ایجاد یک استراتژی جستجوی یکپارچه

تحول دیجیتال اینجاست.

اما آیا آن است واقعا اینجا برای بازاریابان جستجو است؟

به گفته گوگل،

اکنون زمان بازنشانی، چرخش و تفکر بزرگ است تا عملیات کسب و کار خود را برای مطابقت با انتظارات دیجیتال جدید تغییر دهید.»

بازاریابان جستجو باید تغییر کنند.

نگاه کردن به همه مخاطبان و اتصال آنها به موتورهای جستجوی مرتبط – نه فقط گوگل – واقعاً به بازاریابان دیجیتال امکان تغییر را می دهد.

هر موتور جستجو متفاوت است. در نتایج، حالت های جستجو، و هدف کلمه کلیدی (یعنی اینکه چه کلمات کلیدی در هر موتور جستجو استفاده می کنیم متفاوت است).

نمی‌توان کاری را که در گوگل انجام می‌دهید تکرار کرد و فکر کرد که در یوتیوب و/یا آمازون (یا هر موتور جستجوی دیگری برای آن موضوع کار می‌کند).

همانطور که استراتژی جستجوی یکپارچه خود را شروع می کنید، نگاه کردن به یک موتور جستجو می تواند به شما کمک کند شروع به فکر کردن در مورد سایر موتورهای جستجو کنید.

به طور کلی، ما از موارد زیر استفاده می کنیم:

• گوگل برای پیدا کردن.
• آمازون برای خرید.
• یوتیوب برای تماشا.

وقتی صحبت از استراتژی‌های جستجوی یکپارچه می‌شود، بیایید با شناسایی موتورهای تمرکز ما شروع کنیم.

مناطق تمرکز اصلی خود را بر اساس مخاطبان خود شناسایی کنید و آنچه را که موتور جستجو نمایش می دهد تجزیه و تحلیل کنید

آمازون همه چیز در مورد محصولات است.

عملکرد محصول خود را بشناسید. برای برندها، این فقط نگاه کردن به تجزیه و تحلیل برند از طریق آمازون فروشنده مرکزی نیست.

در اینجا تمرکز اصلی و ثانویه سه موتور جستجوی بزرگ است:

عملکرد و دیده شدن آمازون خود را بررسی کنید (یعنی چقدر خوب رتبه دارید) در Google. این به شما کمک می کند تا استراتژی کلمه کلیدی خود را بسازید.

شما می توانید این کار را با نگاه کردن به کلمات کلیدی گوگل که آمازون را رتبه بندی می کند انجام دهید.

آیا هر یک از این URL ها محصولات آمازون شما هستند؟ آیا هر یک از این کلمات کلیدی دارای “حباب دوگانه” آمازون هستند؟

این ممکن است نشانه قوی تری باشد که آن کلمه کلیدی دارای هدف تجاری بالایی است. به حدی که گوگل بیش از یک بار آمازون را رتبه بندی می کند.

حباب‌های دوگانه آمازون زمانی در گوگل اهمیت بیشتری پیدا می‌کنند که در موقعیت‌های با رتبه بالاتر رخ می‌دهند.

به همین ترتیب، اگر رتبه‌بندی YouTube را عمدتاً در Google می‌بینید (مثلاً نمایش مُهرهای زمانی یوتیوب)، این ممکن است نشانه‌ای از این باشد که این کلمات کلیدی بیشتر برای پلتفرم ویدیویی سازگار هستند.

برای یک نتیجه سنتی نیز مراقب رتبه بندی YouTube باشید. همیشه در مورد مهر زمانی نیست.

وقتی طرح‌بندی متنوع Google را می‌بینید، طرحی که دارای ویژگی‌های مختلف صفحه نتایج موتور جستجو (SERP) است، این نشانه‌ای است که آن کلمه کلیدی به تمرکز پلت فرم Google نیاز دارد.

از آنجایی که ما در مورد جستجوی یکپارچه صحبت می کنیم، اجازه دهید فقط به گوگل نگاه نکنیم.

گوگل رقیب بسیاری از موتورهای جستجو از جمله یوتیوب است. (حتی اگر آنها بخشی از همان شرکت آلفابت هستند.)

به گزارش eMarketer:

«داده‌های شخص اول آمازون در مورد عادات خرید و خرید مصرف‌کننده، مزیتی نسبت به داده‌های رفتاری آنلاین عمومی‌تر که فیس‌بوک و گوگل ارائه می‌دهند، دارد.»

به همین دلیل است که گوگل مواردی مانند Google Shopping و Google Jobs را ایجاد کرده است تا از سایر موتورهای جستجوی بزرگ مانند Amazon، Indeed یا Glassdoor جلوگیری کند و به غالب ترین آنها تبدیل شود.

هر موتور داده، رفتار جستجو و نتایج بسیار منحصر به فردی دارد. هر موتوری که مخاطب شما از آن استفاده می کند، به استراتژی خاص خود نیاز دارد.

اتکای بیش از حد و سرمایه گذاری کم در بررسی داده های هر موتور جستجو، توانایی شما را برای ایجاد یک استراتژی جستجوی یکپارچه محدود می کند.

جستجو در سایت مفید است.

جستجوی در محل (OSS)

از آنجایی که رابط (و کارکردهای آن رابط) بر رفتار جستجوی ما تأثیر می‌گذارد، کلمات کلیدی جستجوی داخلی برتر شما (یعنی چه کلمات کلیدی کاربران وب‌سایت شما در نوار جستجوی خودتان استفاده می‌کنند) در وب‌سایت شما هرگز به طور کامل با آنچه در آن می‌بینید همسو نمی‌شوند. به عنوان مثال، کنسول جستجوی گوگل.

با این حال، ایده خوبی است که به نظارت بر جستجوهای داخلی سایت خود ادامه دهید تا استراتژی کلمات کلیدی خود را توسعه دهید. چند قطعه در آنجا وجود دارد که به شما کمک می کند محتوایی را که در مورد آن می نویسید توسعه دهید.

جستجوی داخلی سایت، نوعی جستجو در سایت (OSS) است، زیرا بر اساس داده های واقعی رفتار کاربر است.

هر زمان که می توانید، با موتور جستجو به OSS نگاه کنید.

سلب مسئولیت: من برای Similarweb کار می کنم. شرکتی که من در آن کار می کنم دارای ویژگی هایی با استفاده از OSS است.

بیایید محصول “تهویه مطبوع” را به عنوان مثال در نظر بگیریم.

در گوگل، ما طیف وسیعی از کلمات کلیدی را جستجو می کنیم، اما بیشتر آنها کلمات کلیدی مارک دار هستند، به عنوان مثال، “تهویه مطبوع ال جی” یا “تهویه مطبوع میتسوبیشی”. به طور کلی، این کلمات کلیدی گسترده و کمتر خاص هستند.

در آمازون، ما دقیق‌تر هستیم و تمایل داریم از کلمات کلیدی بدون مارک بیشتری استفاده کنیم – به عنوان مثال، “تهویه مطبوع قابل حمل” یا “تهویه مطبوع پنجره کشویی”.

در YouTube، ما به محتوای الهام بخش در مرحله پیش فروش (به عنوان مثال “بهترین تهویه مطبوع قابل حمل”)، و همچنین مرحله پس از فروش (به عنوان مثال “نصب تهویه مطبوع اسپلیت مینی”) علاقه مندیم.

هر کسب‌وکاری که در Google رتبه‌بندی می‌کند و ویدیو تولید می‌کند، باید شروع به ایجاد استراتژی‌های جداگانه Google و YouTube کند. خرده فروشان نیز باید این کار را برای آمازون انجام دهند.

بیایید نگاهی به نحوه مقایسه تحقیقات کلمات کلیدی در بین سایت ها بیندازیم.

تحقیق کلمات کلیدی گوگل:

تحقیق کلمات کلیدی یوتیوب:

سفر خریدار

به طور سنتی، و خیلی قبل از اینکه شتاب دیجیتال یک چیز باشد، ما کلمات کلیدی را بر اساس «اطلاعاتی»، «ناوبری» و «معاملاتی» گروه بندی می کردیم.

این دسته بندی ها برای جستجوی یکپارچه قدیمی هستند، زیرا گروه بندی ها به راحتی با موتورهای جستجو همسو نمی شوند.

کلمات کلیدی خود را در این مراحل گروه بندی کنید تا با سفر خریدار و موتور جستجوی اصلی هماهنگی بیشتری داشته باشید:

اطلاع

• موتور جستجوی اصلی: گوگل (گاهی اوقات آمازون و یوتیوب).
• مثال کلید واژه: “کاغذ”.

توجه

• موتورهای جستجوی اصلی: آمازون، گوگل و یوتیوب.
• مثال کلمه کلیدی: “کاغذ چاپگر”.

تصمیم گیری

• موتور جستجوی اصلی: آمازون (گاهی اوقات گوگل).
• مثال کلمه کلیدی: “کاغذ چاپگر A4”.

الهام بخش

• موتور جستجوی اصلی: یوتیوب (گاهی اوقات آمازون و یوتیوب).
• مثال کلمه کلیدی: “چگونه از کاغذ چاپگر یک هواپیما بسازیم”.

مزایای سفر خریدار

تراز آسان تر با موتورهای جستجو و بینش عملکرد بهتر.

به عنوان مثال، ویژگی های Google SERP را در نظر بگیرید. آیا پاسخ های فوری بیشتری برای کلمات کلیدی آگاهی در مقایسه با کلمات کلیدی تصمیم وجود دارد؟

ویژگی‌های SERP به توسعه استراتژی Google و دارایی‌های دیجیتال شما در Google کمک می‌کند. کلمات کلیدی دارای SERP های ویدیویی نباید استراتژی YouTube شما را هدایت کنند.

سفر خریدار به شما کمک می کند تا شروع به ایجاد یک استراتژی جستجوی یکپارچه در سه موتور جستجوی بزرگ آمازون، گوگل و یوتیوب کنید.

اگر منابع سئو پایینی دارید که شما را از تمرکز بر این موضوع محدود می کند، سعی کنید 30 دقیقه در هفته را اختصاص دهید تا بتوانید به آرامی شروع به دسته بندی کلمات کلیدی برای مهم ترین واحد تجاری خود کنید.

در طول هفته‌های بعد، شروع به کسب بینش‌های ارزشمندی در مورد یک خط تجاری مهم خواهید کرد.

این به شما کمک می کند تا به طور خودکار توجه سایر ذینفعان داخلی را جلب کنید، که به شما کمک می کند تا یک مورد تجاری برای انجام فعالیت های سئوی بیشتر ایجاد کنید.

این بشارت SEO در بهترین حالت آن است: درگیر کردن ذینفعان داخلی.

درک سفر خریدار برای مخاطبان غیر دیجیتالی در مقایسه با عوامل رتبه بندی موتورهای جستجوی خاص بسیار آسان تر است.

محتوای EAT برای هر استراتژی موتور جستجو مورد نیاز است، اما برخی کمتر از دیگران

اگر به یک خلاصه (یا تجدید نظر) در مورد EAT نیاز دارید، راهنمای SEJ آن را به زیبایی توضیح می دهد. آن را اینجا بخوانید: EAT دقیقا چیست و چرا برای گوگل مهم است؟

اکنون، بیایید EAT (تخصص، اقتدار، و قابل اعتماد بودن) را از دیدگاه جستجوی یکپارچه بررسی کنیم.

گوگل در مقایسه با آمازون و یوتیوب بر EAT تاکید بیشتری دارد.

آمازون از EAT کمترین استفاده را می‌کند، زیرا همچنان در حال بهبود الگوریتم‌های محتوای خاص خود است.

اما از آنجایی که محتوا در هر سه موتور جستجو وجود دارد و برای پیروی از بهترین روش‌ها، باید به EAT برای هر سه موتور جستجو فکر کنیم.

از توضیحات محصول عمومی در آمازون استفاده نکنید. اگر در حال فروش مجدد هستید، محتوا را از منابع خارجی کپی نکنید، از جمله در صورت فروش مجدد، از تامین کننده.

در آمازون نسبت به محتوای تولید شده توسط کاربر، به ویژه در مورد نظرات و سؤالات/پاسخ هایی که دریافت می کنید، واکنش نشان دهید.

برخلاف گوگل و یوتیوب، نمی‌توانید متن یا ویدیوی مصرف‌شده را پس بگیرید. بنابراین مراقب نرخ نقص سفارش، سطح سهام، قیمت و روند تبدیل باشید.

در آمازون و گوگل، مراقب نظرات باشید. بررسی های معتبر و تخصصی مهم هستند.

همانطور که قبلا ذکر شد، گوگل از نظر الگوریتمی پیشرفته ترین در مورد EAT است. اما در واقع، اصول EAT مانند مقالات دانشگاهی هستند.

سوالات کلیدی برای پرسیدن:

• آیا محتوا منحصر به فرد است؟ اگر چنین است، تا چه حد در مقایسه با آنچه که ما دیده ایم (در مورد موتورهای جستجوی فهرست شده)؟
• چه کسی دیگری در مورد موضوع منتشر کرده است؟ قوت و ضعف آنها در چیست؟ این دامنه در رابطه با آن چگونه مقایسه می شود؟
• چه تحقیقاتی انجام شده است؟ آیا هیچ مرجعی وجود دارد و به کدام منابع/نمایه نویسنده؟
• به چه سوالاتی پرداخته شد؟ سوالات/زوایای گمشده چیست؟
• چه روش ها و قالب هایی استفاده شد؟
• نکات کلیدی چه بود؟

یوتیوب، مانند آمازون، معیارهای زندگی واقعی بیشتری را در الگوریتم خود لحاظ می کند. در مورد آمازون، نرخ نقص و سطح سهام است. در یوتیوب، بازدید، لایک، به دست آوردن مشترکین معتبر و نظرات است.

قابلیت اشتراک گذاری برای هر سه موتور جستجو مهم است اما برای گوگل و یوتیوب مهمتر است.

گوگل در بیشتر موارد از بک لینک ها برای نظارت بر قابلیت اشتراک گذاری استفاده می کند.

یوتیوب همچنین ممکن است از بک لینک استفاده کند، اما اشتراک گذاری ویدیو مهم تر است. مطمئن شوید که اشتراک‌گذاری ویدیو را در زیر گزینه‌ها/تنظیمات فعال کرده‌اید. تعامل برای YouTube کلیدی است.

چگونه می توانم یک استراتژی جستجوی یکپارچه بسازم؟

مشخص کنید که مخاطبان شما چه کسانی هستند و تمرکز اصلی آنها چیست.

اگر می‌خواهید مخاطبان جوان‌تری را که ویدیو مصرف می‌کنند هدف قرار دهید، استراتژی کلمه کلیدی شما باید متفاوت از هدف قرار دادن صرفاً مصرف‌کنندگان ویدیو باشد.

اگر شرکت شما در حال حاضر فقط سئو کار می کند، عملکرد آمازون و یوتیوب را در گوگل بررسی کنید. این ساده‌ترین راه برای شروع به فکر کردن تیم‌ها و درک این موضوع است که هر موتور متفاوت است.

درک عملکرد آمازون در گوگل در سطح کلمه کلیدی، می تواند بعد دیگری به هدف کلمه کلیدی اضافه کند.

کلمات کلیدی خود را در چهار مرحله از سفر خریدار دسته بندی کنید: آگاهی، توجه، تصمیم گیری و الهام. این به شما کمک می کند تا کلمات کلیدی خود را با موتور جستجو هم تراز کنید.

گروه بندی کلمات کلیدی سفر خریدار نیز لایه جالب دیگری را به درک شما از ویژگی های SERP اضافه می کند.

محتوای خود را در هر موتور جستجویی که در آن کار می کنید بخورید. برخی از موتورها تاکید کمتری دارند، اما به یاد داشته باشید که هر موتوری پیچیده تر می شود، برخی با سرعت کمتری نسبت به سایرین.

جلوتر از بازی باشید.

منابع بیشتر:

---

تصویر ویژه: Costello77/Shutterstock