تنها چیزی که آژانس های سئو باید در مورد برنده شدن مشتریان سازمانی بدانند
یکی از اولین سوالاتی که رئیس من در زمانی که در آژانس بودم می پرسید این بود که “بودجه شما چقدر است؟”
این یک سوال به اندازه کافی بی گناه است و ارزش پرسیدن دارد، اما برای مشتریان سازمانی، قرار دادن گاری قبل از اسب است.
به عنوان یک آژانس، مدیریت جریان نقدینگی یکی از چالش برانگیزترین جنبه های کار است.
درخواست از هر سرنخ برای بودجه آنها یک راه عملی برای برنامه ریزی برای مقیاس پذیری است. این به شما امکان می دهد باند درآمد خود را با ظرفیت مقایسه کنید و پیش بینی کنید که چه زمانی تعداد کارمندان را مقیاس کنید.
اما نکته اینجاست: این رویکرد برای مشتریان سازمانی کار نمی کند.
در اینجا دلیل آن است:
- شما نمی دانید که ما چگونه بودجه داخلی داریم (و چه زمانی آن مکالمات انجام می شود).
- شما نمی دانید چگونه برنامه های فصلی را تنظیم می کنیم.
- در برخی موارد، ما نمی دانیم به جز دانستن اینکه سئو مهم است، چه کاری باید انجام دهیم.
- و به دلیل موارد فوق، وابستگی ها ناشناخته هستند.
ما اغلب بازخوردهایی از زمین های ناموفق در امتداد خطوط زیر دریافت می کنیم:
- تو یکی از فنی ترین زمین ها بودی. واضح بود که چیزهایت را میدانی.»
- “تحلیل شما بسیار عمیق تر از هر کس دیگری بود.”
- ما تصمیم گرفتیم با شخص دیگری برویم که قبلاً این کار را انجام داده است.»
ما مجموعاً 40 تا 80 ساعت در زمین بازی وقت میگذاریم و باز هم میبازیم.
خب، چه اشتباهی رخ داد؟
- این موقعیت ما بود؟
- آیا ما فقط در درخواست پیشنهاد (RFP) گنجانده شدیم تا روند تدارکات کمتر مغرضانه به نظر برسد؟
- یا چیز دیگری بود؟
انتقال از سمت نمایندگی به سمت مشتری چشمانم را به چیزی که نمی دانستم باز کرد. مگر اینکه در یک سازمان بزرگ کار کرده باشید، چیزهایی را که نمی دانید نمی دانید.
00برنده شدن یک حساب سئوی سازمانی به دلایل زیادی جذاب است:
- عالی برای جریان نقدی: شرکتها تمایل دارند کل سه ماهه یا نگهدارنده سال را به طور کامل و پیش پرداخت بپردازند.
- اختیارات: مشتری سازمانی شهرت آژانس شما را تقویت می کند.
- تجربه گسترده تر: کار با شرکت ها، تیم شما را در معرض عملیات در مقیاس بزرگ قرار می دهد.
- فرصت های آینده: داشتن یک مشتری سازمانی، مشتریان متوسط بازار و سازمانی بیشتری را جذب می کند.
اما برنده شدن در این قرارداد فراتر از یک بازی جذاب، یک ارائه خوب تمرین شده و مطالعات موردی چشمگیر است.
آژانس هایی که برنده و کار سازمانی را حفظ می کنند دارای مزیت رقابتی هستند: آنها درک می کنند که برنامه ریزی سازمانی و چرخه های بودجه چگونه کار می کنند.
به عبارت دیگر همدلی دارند.
و این چیزی است که امروز به آن خواهیم پرداخت تا بتوانید زمان کمتری را تلف کنید و با صحبت کردن به زبان سئوی سازمانی برنده شوید.
ما توضیح خواهیم داد که چرا آژانسها علامت درخواستهای درخواستی سازمانی را از دست میدهند، چگونه بودجههای سازمانی نهایی میشوند، و چارچوب 3A من (حسابرسی، تراز، پیشبرد) را برای قرار دادن خود به عنوان شریک مناسب در زمان مناسب.
چرا آژانس ها RFP های سازمانی را از دست می دهند؟
شما 40 تا 80 ساعت را صرف ساختن زمین عالی کرده اید. تحلیل شما عمیق تر از بقیه بود. تخصص فنی شما درخشید.
بازخورد؟ “شما یکی از آگاه ترین آژانس هایی بودید که دیدیم.”
و با این حال، شما برنده معامله نشدید.
ناامید کننده است، اما اغلب به این خلاصه می شود: شما شریک مناسبی بودید – اما علامت زمان بندی یا موقعیت را از دست دادید.
زمان: چیزی فراتر از چرخه های بودجه است
بودجههای سازمانی در طول دورههای برنامهریزی سالانه، معمولاً در سه ماهه سوم یا چهارم سال قبل، قفل میشوند.
اگر زمین شما خارج از این چرخه ها قرار بگیرد، بدون توجه به اینکه پیشنهاد شما چقدر قانع کننده باشد، فضایی برای کمک مالی اضافی وجود ندارد.
با این حال، زمان بندی فقط مربوط به بودجه نیست. جلسات برنامه ریزی فصلی اغلب تغییرات تاکتیکی را بر اساس عملکرد یا تغییر اولویت ها دیکته می کنند.
آژانسهایی که نمیتوانند با این ریتمها هماهنگ شوند، فرصت را از دست میدهند تا خود را بهعنوان شرکای به موقع و مرتبط قرار دهند.
موقعیت: تخصص بدون طاقت فرسا
برنده شدن در یک RFP سازمانی فقط نشان دادن توانایی فنی شما نیست.
افرادی که طرح شما را ارزیابی می کنند ممکن است بازاریابان، روسای بخش، متخصصان تدارکات و مدیران اجرایی باشند – که هر کدام دارای اولویت ها و سطوح مختلف دانش سئو هستند.
آژانسها اغلب وقتی تصور میکنند که درخشش فنی آنها حرف اول را میزند، دچار مشکل میشوند. بارگذاری بیش از حد کلمات با اصطلاحات تخصصی یا راه حل های بیش از حد پیچیده می تواند تصمیم گیرندگان را از خود دور کند.
کلید قرار دادن خود به عنوان شریک مناسب این است که:
- پیام را ساده کنید: استراتژی های سئو را به نتایج تجاری تبدیل کنید که با ذینفعان مختلف طنین انداز می شود.
- نشان دادن همدلی: به چالشها به زبان آنها رسیدگی کنید، چه بازگشت سرمایه (ROI) برای مدیران اجرایی باشد و چه کاهش حجم کاری برای روسای بخش.
- ایجاد اعتماد: نشان دهید که شما فقط یک متخصص SEO نیستید – شما شریکی هستید که میداند چگونه اهداف گستردهتر خود را هدایت کند.
با درک این پویاییها، نه تنها آهنگهایی را ایجاد میکنید که طنینانداز میشوند، بلکه از ناامیدی شنیدن این جمله اجتناب میکنید: «ما با شخص دیگری رفتیم که قبلاً این کار را انجام داده است».
گفتگوهای بودجه سال قبل اتفاق می افتد
تا زمانی که یک RFP یا درخواست قیمت (RFQ) از یک شرکت دریافت کنید، بودجه از قبل تعیین شده است. شرکتها با دقت برنامهریزی میکنند و معمولاً بودجههای خود را در سه ماهه سوم یا چهارم برای سال مالی بعدی نهایی میکنند.
هر دلار در نظر گرفته شده است و رهبری قبلاً نحوه توزیع منابع را تأیید کرده است.
آناتومی بودجه بندی سازمانی
بودجه سئوی سازمانی در خلاء وجود ندارد. آنها بخشی از یک گفتگوی گسترده تر هستند که اهداف محصول، بازاریابی و فروش را با فعالیت های تاکتیکی همسو می کند.
به عنوان مثال:
- تیم های محصول: ویژگی های جدید یا پیشرفت های سایت را اولویت بندی کنید.
- تیم های بازاریابی: روی کمپین ها و تولید محتوا تمرکز کنید.
- تیم های فروش: فشار برای تولید سرنخ و پشتیبانی از تبدیل.
متخصصان سئو داخلی باید با گره زدن نتایج سئو به این اهداف بزرگتر از ابتکارات خود دفاع کنند.
برای آژانس ها، این به معنای وارد شدن به یک بازی است که از قبل در حال حرکت است. اگر طرح شما با این اهداف و بودجه های از پیش تعیین شده مطابقت نداشته باشد، بعید است که موفق شود.
این چه معنایی برای شما دارد
اکثر آژانس ها به طور واکنشی به مشتریان سازمانی نزدیک می شوند و پس از نهایی شدن بودجه به RFP ها پاسخ می دهند. این یک فرصت از دست رفته است.
برای به دست آوردن مشتریان سازمانی، باید:
- چرخه های برنامه ریزی آنها را درک کنید: در سه ماهه دوم یا اوایل سه ماهه سوم شرکت کنید تا بر چرخه بودجه بعدی تأثیر بگذارید.
- در مورد اهداف استراتژیک صحبت کنید: نشان دهید که چگونه سئو از اهداف گسترده تر محصول، بازاریابی و فروش پشتیبانی می کند.
- ایجاد روابط قبل از RFP: به طور منظم با سهامداران کلیدی ارتباط برقرار کنید تا خود را به عنوان یک شریک – نه فقط یک فروشنده – قرار دهید.
برنامه ریزی فصلی چگونه جا می افتد
در حالی که بودجه های سالانه چارچوب سطح بالا را تعیین می کند، شرکت ها تاکتیک ها را در طول برنامه ریزی فصلی تنظیم می کنند.
اگر طرح شما با یک اولویت سه ماهه جدید همسو باشد – مانند تغییر تمرکز از محتوا به سئو فنی – می توانید حتی در اواسط سال خود را وارد گفتگو کنید.
به عنوان مثال، یک سئوی داخلی ممکن است در طول Q1 کاهش دید ارگانیک را کشف کند و از بهبودهای فنی در Q2 حمایت کند. اگر خود را به عنوان یک مشاور قابل اعتماد معرفی کرده اید، هنگامی که بودجه اضافی آزاد شد، اولین تماس آنها خواهید بود.
چگونه مشتریان سازمانی را به دست آوریم: چارچوب '3A' من
حسابرسی: با یک بودجه آزمایشی برای کشف فرصت های پنهان شروع کنید
گاهی اوقات، شرکتها با احساس مبهم فوری به سراغ شما میآیند: «ما میدانیم سئو مهم است، اما مطمئن نیستیم از کجا شروع کنیم.» این یک پرچم قرمز نیست – یک فرصت است.
به جای اینکه مستقیماً به یک پیشنهاد کامل بپردازید، پیشنهاد دهید که با ممیزی شروع کنید. بودجه آزمون برای ممیزی SEO به شما امکان می دهد:
- نقاط دردی را که هنوز بیان نکرده اند شناسایی کنید.
- برنده های سریع را برای ایجاد اعتماد فوری برجسته کنید.
- وابستگیهای ناشناختهای را ترسیم کنید که بعداً میتوانند پروژه بزرگتری را از مسیر خارج کنند.
حسابرسی شما را به عنوان یک مشاور استراتژیک، نه فقط یک فروشنده، قرار می دهد. این نشان می دهد که شما پیچیدگی های کسب و کار آنها را درک می کنید و می خواهید توصیه های خود را با اولویت های آنها هماهنگ کنید.
بعلاوه، با شروع کوچک، ریسک درک شده برای سهامدارانی را که ممکن است در تخصیص منابع قابل توجه بلافاصله مردد باشند، کاهش می دهید.
در اینجا نحوه بیان آن آمده است:
قبل از اینکه هر تصمیم بزرگی بگیریم، بیایید با ممیزی شروع کنیم. این به ما یک نقشه راه روشن از اینکه چه چیزی کار می کند، چه چیزی نیست و بزرگترین فرصت ها در کجا قرار دارند، به ما می دهد. همچنین به ما کمک میکند تا بفهمیم چگونه با اهداف تجاری گستردهتر شما هماهنگ شویم.»
به علاوه، شما حقوق دریافت می کنید.
تراز کردن: اعتماد ایجاد کنید و وابستگی ها را قبل از طرح حل کنید
RFP های سازمانی اغلب احساس عجله ای به سمت خط پایان دارند: زمین را تحویل دهید، معامله را مهر و موم کنید و به سمت اجرا بروید. اما عجله کردن در زمین یکی از سریع ترین راه ها برای از دست دادن معامله است.
قبل از ارائه، زمانی را به موارد زیر اختصاص دهید:
- با ذینفعان کلیدی اعتماد ایجاد کنید. زمانی را صرف درک چالش ها، پویایی تیم و اولویت های آنها کنید. این امر به ویژه زمانی مهم است که ذینفعان مطمئن نباشند به چه چیزی نیاز دارند.
- وابستگی های ناشناخته را حل کنید. از مکالمات، تماسهای اکتشافی یا پروژههای کوچکتر (مانند ممیزی) برای کشف موانع احتمالی، مانند محدودیتهای فناوری اطلاعات، الزامات انطباق، یا مسئولیتهای فروشنده با هم تداخل دارند، استفاده کنید.
- با محدوده کار هماهنگ کنید. مطمئن شوید که همه می دانند موفقیت چگونه است. اگر بخشهای مختلف انتظارات متناقضی دارند، اکنون به آنها رسیدگی کنید – نه پس از شروع پروژه.
به تعویق انداختن زمین به این معنی نیست که پاهای خود را بکشید. این در مورد انجام کارهای اساسی برای اطمینان از طنین انداز بودن پیشنهاد شما است.
وقتی برای این کار وقت می گذارید، پیشنهاد شما در مورد فروش خدماتتان کمتر می شود و بیشتر نشان می دهد که چگونه مشکلات آنها را حل می کنید.
پیشرفت: با اطمینان پس از دستیابی به خرید وارد شوید
بزرگترین اشتباهی که آژانس ها مرتکب می شوند این است که خیلی زود وارد بازار می شوند. یک زمین عالی که در زمان نامناسب ارائه می شود، همچنان یک زمین بازنده است.
برای برنده شدن یک مشتری سازمانی، صبر کنید تا:
- وابستگی های نقشه برداری شده: عوامل داخلی و خارجی را که می تواند بر موفقیت شما تأثیر بگذارد، از محدودیت های فناوری اطلاعات گرفته تا خرید سهامداران، درک کنید.
- ذینفعان را درک کرد: بدانید چه کسی باید پروژه را امضا کند و اولویت های آنها چیست. طرح خود را برای رفع نگرانی های خاص آنها تنظیم کنید.
- مطابق با چرخه بودجه: اگر تکالیف خود را انجام داده باشید، میدانید که آیا مشتری بودجه اختصاص داده است یا اینکه باید کار خود را در اولویت چرخه بعدی قرار دهید.
وقتی پیشنهاد می کنید، روی ارائه راه حل تمرکز کنید – نه فقط یک سرویس. به آنها نشان دهید که چگونه تخصص شما با اهداف گسترده تر آنها مطابقت دارد، با بودجه آنها مطابقت دارد و چالش هایی را که با آنها دست و پنجه نرم کرده اند حل می کند.
صحبت شما باید نتیجه طبیعی تمام مکالماتی باشد که تا کنون با آنها داشته اید. این برای متقاعد کردن آنها نیست. این در مورد تأیید این است که شما شریک مناسبی برای کمک به آنها در دستیابی به اهداف خود هستید.
در بسته شدن
برنده شدن مشتریان سئوی سازمانی فقط به این معنی نیست که فنی ترین یا داشتن بهترین مطالعات موردی باشد – بلکه در مورد زمان بندی، اعتماد و همسویی است.
از کارهای کوچک شروع کنید، زودتر هماهنگ شوید و همیشه خود را به جای آنها بگذارید. همدلی برنده سئوی سازمانی است.
منابع بیشتر:
تصویر ویژه: PeopleImages.com – Yuri A./Shutterstock