شخصی سازی محتوا: چیست؟
آیا مشتریان هنگام جستجوی کسب و کار شما یا بازدید از وب سایت شما، محتوای مرتبط و آموزنده را پیدا می کنند؟
چگونه میتوانید تجربه یکپارچهتری و عاری از اصطکاک از ابتدای سفر فروش ایجاد کنید؟
ایجاد تجربیات معنیدار از طریق محتوای شخصیسازیشده، مکانی عالی برای شروع است.
اگر به طور مداوم استراتژی تجربه مشتری خود را آزمایش، تجزیه و تحلیل و اصلاح نکنید، در خطر از دست دادن پایگاه مشتری فعلی و بالقوه خود هستید.
یکی از جدایی ناپذیرترین اجزای تجربه مشتری، بازاریابی محتوا است.
با این حال، بسیاری از بازاریابان محتوا از ایجاد محتوای مرتبط و مفید غفلت میکنند و در عوض بر این موضوع تمرکز میکنند که چگونه محتوا به کسبوکارشان سود میرساند تا مشتری.
در این پست، محتوای شخصیسازیشده دقیقاً چیست، چگونه برای کاربر نهایی مفید است، نمونههایی از شخصیسازی و نحوه ایجاد یک استراتژی شخصیسازی محتوا موفق را بررسی خواهیم کرد.
بیا شروع کنیم.
محتوای شخصی شده چیست؟
مشتریان خواهان شخصی سازی در هر جنبه ای از زندگی هستند – از ترجیحات خریدشان گرفته تا انواع غذاهایی که می خورند و سبک های دکوراسیون خانه که می خواهند.
آنها بیشتر وقت و پول خود را صرف محصولات و خدماتی میکنند که با ترجیحات، خواستهها و نیازهای آنها مطابقت دارد.
به عنوان مثال، فرض کنید در حال خرید چکمههای زمستانی سیاه در وبسایت یک خردهفروش هستید و چندین صفحه محصول با چکمههای مختلف را مشاهده میکنید، اما در واقع چیزی نمیخرید.
وقتی از صفحه خارج میشوید، بعداً یک ایمیل تبلیغاتی برای 20٪ تخفیف برای کتهای زمستانی خردهفروش برای شما ارسال میشود.
در این مثال، ممکن است ایمیل خرده فروش را نادیده بگیرید و حتی اشتراک خود را به طور کامل از لیست ایمیل آن لغو کنید، زیرا محتوای نامربوط به شما ارائه می شود.
این مثال به جای اینکه کاربر را به سمت پایین تر از قیف فروش سوق دهد، سفر کاربر را متوقف می کند.
ارائه محتوای جذاب بر اساس ترجیحات خرید از پیش تعیین شده مشتری و مواردی که واقعاً به دنبال آن هستند، یک استراتژی ارزشمندتر بود.
موردی برای ایجاد استراتژی شخصی سازی محتوا
استراتژی شخصیسازی محتوا مستلزم استفاده از بینشهای آنلاین مصرفکننده برای ارائه محتوای مرتبط است.
با نظارت و تجزیه و تحلیل مداوم این داده ها، برندها به نوبه خود می توانند علایق و انگیزه های کاربران نهایی خود را بهتر درک کنند.
ارائه اطلاعات مرتبط و به موقع تجربه کاربر آنلاین را بهبود می بخشد و منجر به تبدیل و فروش بالاتر می شود.
تحقیقات نشان میدهد که 80 درصد از مصرفکنندگان بیشتر از شرکتی خرید میکنند که تجربهای متناسب را ارائه میدهد و نیاز به یک استراتژی بازاریابی محتوای شخصیشده را بیشتر میکند.
نتایج شخصیسازی محتوا برای کسبوکارها نیز قابل لمس است.
نود و هفت درصد از بازاریابان افزایش قابل اندازهگیری تلاشهای شخصیسازی خود را گزارش میکنند.
علاوه بر این، یک مطالعه جداگانه نشان داد که 51٪ از خرده فروشان با استراتژی شخصی سازی انتها به انتها 300٪ ROI یا بیشتر به دست آورده اند.
دانستن شخصی سازی می تواند نرخ تبدیل را بهبود بخشد، بازاریابان محتوا چگونه می توانند این تلاش را بهبود بخشند؟ در ادامه آن را بررسی خواهیم کرد.
چگونه می توانم محتوای خود را شخصی سازی کنم؟
ایجاد محتوای فردی از نظر تئوری ایده آل به نظر می رسد، اما چگونه کسب و کار شما می تواند به طور موثر این تلاش را انجام دهد؟
به عنوان یک بازاریاب باهوش، باید عوامل جمعیت شناختی و شخصیت های هدف ایده آلی که مخاطبان شما را تشکیل می دهند را درک کنید.
مخاطب شما احتمالا خواسته ها و نیازهای متفاوتی دارد.
با فکر کردن به مثال قبلی چکمه های زمستانی و اعمال آن برای مخاطبان، اعضای مختلف مخاطبان شما احتمالاً بودجه، ترجیحات سبک و کاربردهای متفاوتی برای چکمه ها دارند.
اینجاست که تقسیم بندی مخاطبان وارد عمل می شود.
چه کسب و کار شما از Google Analytics، سرویس تجزیه و تحلیل وب دیگر یا یک راه حل نرم افزار شخصی سازی استفاده کند، می توانید بخش های مخاطبان خود را به گروه ها تقسیم کنید.
با تفکیک بخشها و رفتارهای مخاطبان، انواع محتوایی که هر گروه بیشتر با آن درگیر میشود و چه چیزی بهترین طنینانداز را خواهد داشت را بهتر درک خواهید کرد.
این بینشهای رفتار کاربر عبارتند از:
به طور کلی می توان از چهار روش برای تقسیم بندی مخاطبان استفاده کرد که در ادامه بیشتر توضیح خواهیم داد.
شخصی سازی جمعیت شناختی
شخصیسازی جمعیتشناختی مستلزم تقسیمبندی مخاطبان بر اساس ترکیب جمعیتی و سایر عوامل رفتاری است. این ممکن است شامل هدف قرار دادن یک مشتری بر اساس آنها باشد:
- سن.
- جغرافیا.
- زبان.
- جنسیت.
- عنوان شغلی
- دستگاه های مورد استفاده
- مرورگر.
- وضوح صفحه.
- دسته دستگاه (رومیزی، موبایل، تبلت و غیره).
- و بیشتر.
شخصیسازی جمعیتشناختی میتواند به ارائه اطلاعات مرتبطتر کمک کند، اما این نباید تنها راهی باشد که کسبوکارتان مخاطبانتان را تقسیمبندی میکند.
شخصی سازی مبتنی بر شخص
هر کسب و کاری باید درک قوی از شخصیت خریدار ایده آل خود داشته باشد – از ظاهر مشتری هدف گرفته تا نحوه خرید، کار و رفتار آنها.
شخصیسازی مبتنی بر شخص، سطحی عمیقتر از درک اطلاعات جمعیتی مخاطبان است.
این امر مستلزم درک محرک های خرید، نقاط دردناک و چالش ها و نقش کاربر در تصمیم خرید است.
برای خریدهای پیچیده تر، احتمالاً چندین شخصیت کلیدی وجود دارد که می خواهید برای آنها محتوا تولید کنید.
شخصی سازی محتوا برای هر تصمیم گیرنده کلیدی به شما این امکان را می دهد که با مخاطبان گسترده تری از ذینفعان ارتباط برقرار کنید و به نگرانی های آنها به طور موثرتری رسیدگی کنید.
به عنوان مثال، یک پیشنهاد مالی ارشد (CFO) ممکن است بخواهد بیاموزد که چگونه می توانید مشکلات آنها را با هزینه کمتری حل کنید. یک مدیر ممکن است بر سهولت استفاده، آموزش و اجرا تمرکز کند.
هر شخصیت نقطه درد متفاوتی خواهد داشت. این به کسب و کار شما بستگی دارد که توضیح دهید چگونه می توانید این نقاط دردناک مختلف را برای هر یک از ذینفعان حل کنید.
برای به دست آوردن این سطح عمیق تر از اطلاعات، از مشتریان خود بخواهید که یک نظرسنجی آنلاین مختصر پس از خرید پر کنند.
نظرسنجی آنلاین را کوتاه نگه دارید؛ هر سوال پرسیده شده باید هدفی برای ارزیابی مشتری یا کسب و کار شما داشته باشد.
شما همچنین می توانید از طریق تلاش های بازاریابی ایمیلی خود پروفایل های مشتری بسازید. از مشتریان خود بخواهید در طول فرآیند پرداخت، ایمیل های شما را انتخاب کنند.
به مشتریان اجازه دهید تنظیمات برگزیده ایمیل خود را انتخاب کنند، از نوع محتوایی که می خواهند از کسب و کار شما دریافت کنند تا تعداد ایمیل هایی که می خواهند از شما دریافت کنند.
این بینش ها به شما کمک می کند تا انواع محتوایی که مشتریان شما می خواهند از شما دریافت کنند را تشخیص دهید.
شخصی سازی سفر خریدار
ارائه محتوا بر اساس جایی که کاربران در قیف فروش هستند بسیار مهم است.
به عنوان مثال، اگر مشتری کسب و کار شما را از طریق جستجو پیدا کرد، احتمالاً در مرحله آگاهی است و شما را با رقبا مقایسه می کند.
آنها به دنبال اطلاعات بیشتر برای کمک به تصمیم گیری خرید خود در این مرحله هستند.
یک کسب و کار ممکن است از به اشتراک گذاری محتوا در قالب یک پست وبلاگ، ویدیو یا محتوای اجتماعی در مرحله آگاهی بهره مند شود.
اگر مشتری قبلاً با شما خرید کرده است، محتوای شخصیسازیشدهتری میخواهد.
در مثال خردهفروشی قبلی، اگر مشتری قبلاً چکمههای مشکی را از شما خریده باشد، ممکن است با یک پیام کوتاه 15٪ تخفیف دوباره از شما وسوسه شود.
وقتی تیم بازاریابی دیجیتال شما محتوای قانعکنندهای ایجاد میکند که علاقه خریدار و مرحله فروش را پیشبینی میکند و مطابقت دارد، شانس تبدیل را افزایش میدهید و سرنخهای واجد شرایط بیشتری را جذب میکنید.
بینش محتوا همچنین به بازاریابان دیجیتال و تیمهای فروش این امکان را میدهد تا درک بهتری از محتوای تاثیرگذارتر داشته باشند، بنابراین میتوانید تقویم محتوای خود را بهتر تنظیم کنید و زمانی که زمان برقراری ارتباط است، رویکرد فروش خود را چارچوببندی کنید.
شخصی سازی ویژه فردی
سه رویکرد فوق الذکر برای محتوای شخصی سازی شده به ارتقای استراتژی شخصی سازی شما کمک می کند. با این حال، شما همچنان در حال تولید محتوای بازاریابی برای مخاطبان هدف بیشتری هستید.
مشتریان میخواهند بیش از یک عدد احساس کنند.
یک نظرسنجی Adobe نشان داد که 42٪ از مصرف کنندگان می گویند که دیدن محتوای شخصی شده از یک تجارت تا حدودی یا بسیار مهم است. در همین نظرسنجی، 35 درصد از مصرفکنندگان اظهار داشتند که تجربیات شخصیسازی شده درک آنها از کسبوکار را بهبود میبخشد.
واضح است که مصرف کنندگان دیگر تجربیات محتوایی یکسان را نمی پذیرند.
تقسیم بندی مصرف کنندگان به صورت دستی ممکن است کار دشواری به نظر برسد، به همین دلیل است که کسب و کارها برای انجام این کار در درجه اول به یادگیری ماشین و فناوری هوش مصنوعی متکی هستند.
از طریق یادگیری ماشینی و هوش مصنوعی، محتوا با استفاده از داده های شخص اول و شخص ثالث ارائه می شود تا نیازهای مصرف کننده را به بهترین نحو برآورده کند.
این نوع سفارشیسازی تضمین میکند که مصرفکننده فقط با محتوای دیجیتالی مرتبط با او ارائه میشود. این ممکن است مانند پیشنهادات ویژه، صفحات فرود اختصاصی، توصیه های محصول خاص، ایمیل های شخصی و موارد دیگر باشد.
چند نمونه از شخصی سازی محتوا چیست؟
بسیاری از بزرگترین و شناختهشدهترین نوآوران صنعت، تجربیات کاربری خود را حول شخصیسازی شکل میدهند.
نتفلیکس یک نام خانوادگی رایج و یک سرویس شناخته شده برای بسیاری است.
همانطور که نتفلیکس به اشتراک می گذارد، شخصی سازی نقش بزرگی در ماموریت آن ایفا می کند.
«توصیههای شخصیشده در صفحه اصلی Netflix بر اساس عادات مشاهده کاربر و رفتار کاربران مشابه است. این توصیهها که برای مرور کارآمد سازماندهی شدهاند، به کاربران امکان میدهند ویدیوی عالی بعدی را برای تماشا و لذت بردن بدون ورودی اضافی یا بیان صریح مقاصد یا اهداف خود بیابند.»
Google Discover ابزار دیگری است که به شدت به شخصی سازی متکی است و فید محتوا را بر اساس جستجوهای قبلی کاربر تنظیم می کند.
محتوایی که سطوح منحصر به فرد است و سیستمهای خودکار Google معتقدند مطابق با علایق افراد است.
به عنوان مثال، اگر اغلب برای نمرات ورزشی یا شانس پیروزی تیم فوتبال مورد علاقه خود در بازی بعدی خود جستجو می کنید، احتمالاً یک فید پر از محتوای مرتبط با ورزش خواهید داشت.
هر دوی این شرکت ها از یادگیری ماشینی و الگوریتم های پیچیده برای هدایت تلاش های شخصی سازی خود استفاده می کنند.
در حالی که اکثر کسب و کارها نمی توانند استراتژی های شخصی سازی خود را در همان سطح Netflix یا Google اجرا کنند، راه حل های شخصی سازی می توانند به پر کردن این شکاف کمک کنند.
شخصی سازی به جایی نمی رسد
تقاضا برای شخصیسازی در حال افزایش است و بازاریابان بیشتری فواید تمرکز تلاشهای خود را بر بهبود تجربه مشتریان خود تشخیص میدهند.
نتفلیکس، اسپاتیفای، گوگل، نایک، آمازون و شرکتهای بزرگ دیگر نمونههای بارز کسبوکارهایی هستند که در شخصیسازی محتوا عالی هستند. کسب و کارهای دیگر نیز در هیئت مدیره هستند.
یک سوم سازمان ها در حال حاضر بیش از نیمی از بودجه بازاریابی خود را صرف شخصی سازی محتوای دیجیتال می کنند. و 97 درصد از سازمان ها قصد دارند بودجه شخصی سازی خود را در پنج سال آینده حفظ یا افزایش دهند.
نیازهای مشتریان را برآورده کنید، محتوای گسترده را متوقف کنید، و تلاشهای شخصیسازی محتوای خود را برای بهبود تجربه مشتری (و ROI) خود توسعه یا افزایش دهید.
منابع بیشتر:
تصویر ویژه: Dean Drobot/Shutterstock
