چگونه C-suite را متقاعد کنیم تا از سئو مبتنی بر برند پشتیبانی کند
در این نسخه از سئو ، یک رهبر بازاریابی با یک سؤال روبرو می شود:
شرکت من برای ارائه نتایج ترافیک بیشتر به صفحات محصول ما به من فشار آورد.
چگونه می توانم سعی کنم CMO را متقاعد کنم که ما باید بیشتر در ساختمان برند سرمایه گذاری کنیم که به احتمال زیاد باعث کاهش ترافیک خواهد شد؟
چیزهای زیادی برای جویدن این سوال وجود دارد. قبل از ورود به ضخامت آن ، می خواهم این فرض را به چالش بکشم: “ساختمان برند که به احتمال زیاد باعث کاهش ترافیک می شود.”
این چیزی است که من اغلب از مشتری می شنوم. این فرضیه است که من همیشه از Seos می شنوم. اگرچه ممکن است در این مورد خاص صادق باشد ، من می خواهم بدون در نظر گرفتن چیزی بگویم.
خوشحالم که برند وارد مکالمه سئو شده است. طولانی مدت
در عین حال ، برند مهمترین صنعت بازاریابی جستجو نبوده است. در نتیجه ، چیزهای زیادی گفته می شود که ، وقتی تحت نظارت قرار می گیرند ، ادامه نمی یابد.
من بسیاری از استراتژی های برند را که از صنعت سئو با یک دانه نمک می شنوید استفاده می کنم.
فقط به این دلیل که مخاطب را هدف قرار می دهید به این معنی نیست که دسترسی گسترده تری را از دست می دهید. این ممکن است اتفاق بیفتد – و اغلب اوقات باید اتفاق بیفتد – اما آیا لازم نیست اتفاق بیفتد؟
شما می توانید در حالی که توجه مخاطبان ثانویه خود را از دست ندهید ، می توانید با مخاطب اصلی بسیار عمیق صحبت کنید. سیستم عامل های جریان این کار را همیشه انجام می دهند.
Apple TV در محتوای علمی تخیلی عالی هویت دارد ، اما همچنین با مخاطبان گسترده تری صحبت می کند زیرا برخی از کمدی های محکم را به ترکیب می اندازد (حداقل به نظر من).
هر دوی این “هویت” کار می کنند زیرا یک موضوع مشترک وجود دارد: اپل محتوای با کیفیت بالاتر را نسبت به سایر سیستم عامل ها ارائه می دهد.
بنابراین ، آیا با تمرکز روی برند ، ترافیک خود را از دست خواهید داد؟ احتمالاً باید ، اما این فقط به این دلیل است که من چند بار در اطراف بلوک سئو ضرب المثل بوده ام.
با این حال ، انجام کارهایی مانند Pivot برای مخاطبان جدید در حالی که قدیمی را حفظ می کند ، کاملاً امکان پذیر است.
از دست دادن مخاطب در نتیجه ساخت برند 100 ٪ نتیجه ذاتی نیست. در هر صورت ، در دراز مدت ، این برعکس است. ساخت برند همه چیز در مورد ارتباط با مخاطبان بیشتر به مرور زمان است.
بیایید به سؤال خود بپردازیم و با این فرض که با افزایش محتوا و هدف قرار دادن مخاطب ، ترافیک خود را از دست خواهید داد ، کار کنیم.
من حتی نمی خواهم به نقطه آشکار و پوچ بودن از عدم تمایل به تمرکز خاص تر و مخاطبان تصفیه شده تر که به نفع “ترافیک” هدف قرار می گیرند ، باشم.
بنابراین ، ما قصد داریم با دو محل کار کنیم:
- با تمرکز روی برند ، ترافیک خود را از دست خواهید داد.
- عدم دریافت آن “ترافیک” به نوعی “بد” است.
چگونه این را به CMO می فروشید؟
برای CMO مفهومی
من قصد دارم در یک سطح بسیار مفهومی شروع کنم که احتمالاً با CMO شما صحبت نخواهد کرد ، اما درک شما در هنگام ایجاد قدم خود برای شما بسیار مهم است.
وب وب نیست که فکر می کنید آن است. وب جایی بود که Wired می توانست در مورد لیوان های قهوه بنویسد و آنها را رتبه بندی کند زیرا همه چیز در یک سطح مساوی بود.
این یک “وب” غول پیکر بود که یکپارچه بود ، جایی که هر کسی می توانست برای هر چیزی رتبه بندی کند تا زمانی که محتوا در نیمه راه مناسب باشد.
آن وب دیگر وجود ندارد.
“اینترنت” وجود ندارد. اینترنت وجود دارد که در مورد کالاهای خانگی صحبت می کند. اینترنت وجود دارد که به محصولات فناوری می پردازد. اینترنت وجود دارد که ورزش می کند.
در این اینترنت ، Wired برای لیوان قهوه مهم نیست. این حوزه نفوذ آن نیست. وب دیگر یک خلاء یکپارچه غول پیکر نیست که الگوریتم ها برای انتخاب هر سایت در هر موضوعی ، از آن استفاده می کنند.
از اینترنت به عنوان حوزه های مستقل فکر کنید که گاهی اوقات با سایر مدار حرکت می کنند و همپوشانی دارند اما به طور کلی خود به خود اختصاص می دهند.
اگر این کاسه کالا را به CMO می فروشید ، من آن را به عنوان جلو از منحنی جلو می کشم. شما از ضرر ترافیکی که قبلاً در بسیاری از سایت ها قرار گرفته است جلوتر می شوید و در نهایت قرار است به شما ضربه بزند.
من این را به عنوان “قادر به اجرای تغییر چشم انداز” می فروختم. شما باید در تراز با اکوسیستم کار کنید. هیچ راهی در اطراف آن وجود ندارد.
اگر این کار را نکنید ، همه به فن ضربه می زنند. این فقط یک سوال از “چه زمانی” است. معمولاً مارک ها منتظر خواهند ماند تا خیلی دیر شود.
کار نکردن در محدوده اکوسیستم مانند تلاش برای ردیف کردن قایق در یک اسکیت روی یخ با استفاده از راکت تنیس است.
برای CMO عملی
ساختاری مفهومی که من در بالا تعریف کردم با اکثر CMO ها صحبت نمی کند.
در حالی که بسیار محتمل است که شما ، VP بازاریابی ، رئیس رشد ، مدیر بازاریابی و غیره ، این نکته را درک کنید ، اکثر CMO ها با اکوسیستم به اندازه کافی در تماس نیستند که با این استدلال تغییر می کنند.
برای بیشتر CMO ها ، من با رقابت شروع می کردم. سایتهای مشابهی را نشان دهید که دچار ضرر ترافیک شده اند زیرا با جزر و مد تغییر نکرده اند.
اگر شما یک رقیب Hubspot هستید ، تمام ترافیک Hubspot را از دست داده اید. و پس از آن ، آن را به تمام دلاری که در زمان و منابع صرف شده برای گرفتن ترافیک ، مانند سال 2015 ، ترجمه کنید.
تصویر از نویسنده ، آوریل 2025احترام به مخاطبان شما باعث می شود که اجرای کمپین ها و دارایی های بازاریابی ارزان تر شود.
برای صحبت با همه پرداخت نکنید. پرداخت کنید تا با موارد مناسب صحبت کنید.
اگر استراتژی بازاریابی شما با هدف ریختن یک شبکه گسترده انجام شود ، به ناچار یا برای تولید محتوا که ارزش آن نیست ، پرداخت می کنید یا به سادگی هزینه دید خالص را پرداخت می کنید که ارزش این ارزش را ندارد.
شما همچنین می توانید برعکس انجام دهید. شما می توانید رقبایی را که از منحنی جلوتر شده اند نشان دهید. که معمولاً در زیر بسیاری از CMO ها آتش می گیرد. دیدن اینکه این رقابت به هر روشی “پیش می رود” برای کارکنان سطح C بسیار ناراحت کننده است.
اگر می توانید نشان دهید که استراتژی شما در حال حاضر توسط رقبا اجرا شده است ، فشار دهید. و آن را قاب کنید. آن را به خوبی قاب کنید: “رقبای ما مستقیماً با مخاطبان هدف نهایی ما صحبت می کنند ، و می توانید آن را در اینجا ، اینجا و اینجا ببینید.” این تأثیری خواهد داشت که آنها نادیده نمی گیرند.
شما باید سعی کنید تا حد امکان این کار را مشخص کنید.
مشکل برند ، همانطور که آلی بری یک بار آن را برای من بیان کرد ، این است که این قاتل ساکت است. من بیش از یک بار با مشتری ها این دست اول را شاهد بوده ام.
شما نمی دانید که این کاهش کارآیی برند تا زمانی که یک مشکل واقعی روی دستان خود نداشته باشید.
آنچه اتفاق می افتد ، بارها و بارها ، کاهش اثربخشی برند ابتدا در هر کانال عملکردی تجلی می یابد.
ناگهان ، عملکرد رسانه های اجتماعی شما یا عملکرد جستجوی ارگانیک در حال کاهش است.
مارک های واکنش سریع زانو (به خصوص که از نردبان بالا می روید) برای رفع کانال است.
این جلساتی است که به شما گفته می شود همه چیز را تغییر داده و عملکرد را برطرف کنید. می دانید ، جلساتی که با تکان دادن سر خود ترک می کنید ، زیرا مشخص است که هیچ کس نمی داند در مورد چه چیزی صحبت می کند.
دلیل این اتفاق این است که مسئله کانال نیست. هیچ مشکلی در استراتژی اجتماعی یا سئو به خودی خود وجود ندارد. در عوض ، یک شکاف بزرگ در استراتژی برند وجود دارد و تأثیر آن را آغاز می کند.
“ناگهانی” یک مشکل عملکرد می تواند یک تغییر خارجی باشد (به عنوان مثال تغییر در رفتار مصرف کننده) – و قطعاً می تواند و اتفاق می افتد.
با این حال ، از تجربه من ، مقصر معمول از دست دادن کشش برند است.
غالباً ، یک محصول در زمان مناسب ، به روش مناسب ، در جای مناسب ، به بازار برخورد می کند. ستارگان تراز می شوند و برند خاموش می شود.
در یک مقطع خاص ، برند به آنچه من به مشتری هایم می گویم “نقطه تورم بلوغ” است. این برند دیگر نمی تواند حرکت محصول یا خدمات خود را به همان روش سوار کند و اثربخشی برند (و قدرت بازاریابی) از بین می رود.
تا زمانی که این اتفاق بیفتد ، بیشتر مارک ها دارای یک مشتری قوی و غیره هستند ، بنابراین هرگز به داخل کشور نگاه نمی کنند. در عوض ، آنها بر روی مشکلات عملکرد خاص تمرکز می کنند. بنابراین ، برند قاتل ساکت می شود.
کار شما این نیست که اجازه دهید این اتفاق برای شما رخ دهد. اگر در حال مدیریت یک تیم بازاریابی در هر سطح هستید ، کار شما این است که این مشکل را در جوانه بزنید.
حال اگر CMO شما بازتابی تر و غیره باشد ، استدلالی که قبلاً دادم ممکن است کار کند.
این یک هنجار نیست ، بنابراین شما باید استدلال را مشخص کنید.
چه ، همانطور که اشاره کردم ، از طریق زاویه رقیب یا هر چیز دیگری ، شما باید دیدگاه خود را بدست آورید و سپس آن دیدگاه را به عملی ترجمه کنید.
با CMO خود بپیچید
آخرین توصیه من این است که مخاطبان خود را بشناسید. CMO ها غالباً جسورانه و بی پروا هستند (احتمالاً به این دلیل که احساس می کنند باید باشند) ، بنابراین به این زبان صحبت کنید. با طرحی همراه باشید که کمی لبه و استعداد آن را داشته باشد.
اگر این CMO شما نیست ، این کار را نکنید. اگر از نظر ماهیت تحلیلی تر هستند ، داده ها را نشان دهید.
این فقط مسئله شناختن مخاطبان خود و چه زبانی است که آنها صحبت می کنند. شما باید با جایی که CMO و شرکت خود در آن قرار دارند ، بپیچید. در غیر این صورت ، شما ممکن است بیشترین برنامه را داشته باشید ، اما به زمین نمی رسد.
منابع بیشتر:
تصویر برجسته: پائولو بابیتا/مجله موتور جستجو
