تعصب برند برای دید در جستجو و LLMS با استفان کنرایت

من به تازگی دیدم که استفان کنرویت در یک رویداد کوچک Sistrix در لیدز درباره استراتژی های بهره برداری از تعصب برند Google صحبت می کند ، و بسیاری از آنچه او گفت امروز به همان اندازه که بیش از یک دهه پیش بود ، احساس تازه می کند.

در حال حاضر ، تجربه جستجو بیش از 25 سال گذشته در حال تغییر است و بسیاری از SEO ها استناد می کنند که برند تمرکز اساسی برای بقا است.

برخی ممکن است بگویند (استفان شامل می شود) که این همان چیزی است که سئو باید همیشه در مورد آن باشد.

من با استفان ، بنیانگذار Rise در هفت ، در مورد صحبت های او و در مورد چگونگی ترجمه نظریه ها و استراتژی های وی به دنیای بهینه سازی الگوی بزرگ (LLM) در کنار یک سفر جستجوی شکسته صحبت کردم.

می توانید مصاحبه کامل با استفان را در IMHO در زیر مشاهده کنید ، یا به خواندن خلاصه مقاله ادامه دهید.

https://www.youtube.com/watch؟v=nxlgr4xkwkq

تعصب برند گوگل بنیادی است

تعصب برند یک پیشرفت اخیر نیست. استفان قبلاً در سال 2016 در زمان حضور در Branded3 در مورد آن نوشت. آنچه این تعصب را تأکید می کند ، اعتماد کاربران در مارک ها است.

استفان توضیح داد: “گوگل می خواهد تجربه خوبی را به کاربران خود ارائه دهد. این بدان معناست که نتایج حاصل از آنها را مشاهده می کند. غالباً ، این برندی است که آنها قبلاً می شناسند.”

هنگامی که کاربران جستجو می کنند ، آنها اغلب به طور ناخودآگاه به دنبال اتصال مجدد با میانبر ذهنی هستند که مارک ها ارائه می دهند. این مربوط به کشف نیست ؛ این در مورد شناخت است.

هنگامی که مارک ها در کانال های بازاریابی سنتی سرمایه گذاری می کنند ، بر رفتار کاربر به روش هایی که اثرات آبشار را در سیستم عامل های دیجیتال ایجاد می کنند ، تأثیر می گذارند.

به عنوان مثال ، تبلیغات تلویزیونی باعث می شود بینندگان حتی در جستجوی اصطلاحات عمومی ، روی نتایج مارک دار کلیک کنند.

بازاریابی سنتی مستقیماً بر رفتار جستجو تأثیر می گذارد

در صحبت های خود در لیدز ، استفان به تحقیقاتی اشاره کرد که نشان می دهد تبلیغات تلویزیونی تأثیرات قابل اندازه گیری بر رفتار جستجو ایجاد می کند ، در حالی که بینندگان 33 ٪ بیشتر در نتایج جستجو روی مارک های تبلیغاتی کلیک می کنند.

استفان گفت: “مردم حدود یک سوم هستند که بعد از دیدن یک تبلیغ تلویزیونی ، روی نتیجه شما کلیک می کنند و بهتر می شوند.”

هنگامی که کاربران از طریق کانال های بازاریابی سنتی با مارک ها روبرو می شوند ، انجمن های ذهنی ایجاد می کنند که بر رفتار جستجوی بعدی آنها تأثیر می گذارد. این الگوهای رفتاری سپس به Google نشان می دهد که مارک های خاصی تجربیات بهتر کاربر را ارائه می دهند.

استفان تأکید کرد: “داشتن اعتماد به نفس کاربر از فعالیت های برند ناشی می شود. این امر از داشتن یک دامنه مسابقه دقیق ناشی نمی شود که اتفاق می افتد برای یک کلمه کلیدی در رتبه اول قرار می گیرد.” “این فقط اینطور نیست که دنیای واقعی کار می کند.”

سرمایه گذاری در ساخت برند خرید بیشتر از C-Suite به دست می آورد

حتی اگر این تعصب برای مدت طولانی مشهود باشد ، استفان از فعالیت های برند سازی در این صنعت ارتباط برقرار کرد.

استفان توضیح داد: “هر رشته دیگر از روابط عمومی به مدیر بازاریابی از طریق تیم رسانه های اجتماعی ، به معنای واقعی کلمه ، همه افراد دیگر ، از جمله C-Suite به برخی از ظرفیت ها علاقه مند به برند هستند و از لحاظ تاریخی SEO نیز از این قاعده مستثنی بوده است.”

این جدایی فرصت های از دست رفته را برای SEO ایجاد کرده است تا به بودجه های بازاریابی بزرگتر دسترسی پیدا کنند و از ابتکارات خود حمایت اجرایی کسب کنند.

با تغییر تمرکز به سمت فعالیتهای برند سازی که بر دید جستجو تأثیر می گذارد ، آنها می توانند بهتر با اهداف بازاریابی گسترده تر هماهنگ شوند.

“فقط با تغییر این طرز فکر و پرسیدن ،” تأثیر برند فعالیت سئو ما چیست؟ ” ما خرید بیشتر ، بودجه های بزرگتر و نتایج بهتری کسب می کنیم. “

تصمیمی آگاهانه در مورد اینکه کدام موتور جستجو برای بهینه سازی برای آن تصمیم بگیرید

در حالی که تسلط گوگل از نظر آماری دست نخورده باقی مانده است ، رفتار کاربر به ما می گوید که همیشه یک سفر جستجوی شکسته وجود داشته است.

استفان اشاره کرد که نیمی از بزرگسالان انگلستان ماهانه از بینگ استفاده می کنند. یک چهارم در Quora است. Pinterest و Reddit به ویژه با کاربران جوان ، شاهد تعامل گسترده هستند. تقریباً همه از YouTube استفاده می کنند و زمان بیشتری را نسبت به Google صرف می کنند.

همچنین ، موتورهای جستجوگر تخصصی مانند AutoTrader برای اتومبیل های استفاده شده و آمازون برای تجارت الکترونیک سهم قابل توجهی در بازار را در دسته های مربوطه به دست آورده اند.

این تکه تکه شدن بدان معنی است که تصمیمات آگاهانه در مورد بهینه سازی پلتفرم به طور فزاینده ای اهمیت می یابد. سیستم عامل های مختلف در خدمت جمعیتی و اهداف مختلف هستند و نیاز به انتخاب استراتژیک در مورد محل سرمایه گذاری در مورد بهینه سازی دارند.

من از استفان پرسیدم که آیا او فکر می کند تسلط گوگل در معرض تهدید است یا اینکه آیا این بخشی از یک سفر جستجوی شکسته باقی خواهد ماند. اما ، او فکر کرد که گوگل حداقل برای نیم دهه آینده مرتبط خواهد بود.

“من نمی بینم Google به جایی نرود. و من همچنین تفاوت گسترده ای در بهینه سازی LLM را نمی بینم. بنابراین بیشتر کارهایی که اکنون برای Google انجام می دهید … به هر حال به طور گسترده بازاریابی می کنند و به طور گسترده ای بر بهینه سازی LLM تأثیر می گذارند.”

بهینه سازی LLM می تواند بازگشت به بازاریابی سنتی باشد

استفان با نگاهی به سیستم عامل های جستجوی AI ، معتقد است که همان تاکتیک های برند سازی که برای Google کار می کند ، در سکوهای LLM مؤثر خواهد بود. این سیستم عامل های جدید لزوماً خواستار قوانین جدید نیستند. آنها قدیمی ها را تقویت می کنند.

وی گفت: “آنچه اکنون در Google کار می کند ، به طور گسترده ، بازاریابی خوبی است. این در مورد LLM ها نیز صدق می کند.”

در حالی که ما هنوز می آموزیم که چگونه محتوای سطح LLMS و تعیین اقتدار را تعیین می کنیم ، شاخص های اولیه حاکی از سیگنال های اعتماد ، حضور برند و درگیری در دنیای واقعی همه نقش های محوری دارند.

بینش مهم این است که بهینه سازی LLM به رویکردهای کاملاً جدید احتیاج ندارد بلکه بازگشت به اصول اساسی بازاریابی متمرکز بر نیاز مخاطبان و اعتماد برند است.

تبلیغات تلویزیونی تأثیر قابل توجهی ایجاد می کند

من از استفان پرسیدم که اگر بخواهد یک برند جدید را راه اندازی کند و چگونه او به سرعت کشش را به دست می آورد ، چه کاری انجام خواهد داد.

وی در پیچ و تاب جالب برای کسی که مدتها در صنعت سئو کار کرده است ، تلویزیون را به عنوان تمرکز اصلی خود ذکر کرد.

“من یک وب سایت معامله ای می سازم و میلیون ها نفر را در تلویزیون می گذارم [advertising]بشر اگر بیشتر کار کردم [marketing]، من PR را اضافه می کنم. ” استفان به من گفت.

این توصیه نشان دهنده اعتقاد وی است که کانال های بازاریابی سنتی تأثیر قابل توجهی ایجاد می کنند.

وی معتقد است ، ترکیبی از یک وب سایت تجارت الکترونیکی کاربردی با سرمایه گذاری تبلیغاتی قابل توجه تلویزیونی ، که توسط فعالیت های روابط عمومی تکمیل شده است ، پایه و اساس تشخیص سریع برند و دید جستجو را فراهم می کند.

قبل از اینکه اینترنت را خراب کنیم

از نظر من ، احساس می شود که ما در حال بازگشت کامل و بازگشت به روزهای قبل از معرفی “رسانه های جدید” در اوایل دهه 90 ، هنگامی که تبلیغات تلویزیونی حاکم بود و تبلیغات آفلاین به شدت تأثیرگذار بود.

استفان شوخی کرد: “این مثل این است که ما قبل از اینکه اینترنت را خراب کنیم ، به آن باز می گردیم.”

در واقعیت ، ما در حال بازگشت به آنچه همیشه کار می کند: ساخت مارک های واقعی که مردم به آنها اعتماد دارند ، به یاد می آورند و به دنبال آن هستند. آینده به اصول بازاریابی کلاسیک نیاز دارد که درک مخاطبان و ایجاد برند بر روی تاکتیک های بهینه سازی فنی را در اولویت قرار دهد.

این تغییر با تشویق رویکردهای یکپارچه تر که سفر کامل مشتری را به جای بهینه سازی های فنی منزوی در نظر می گیرند ، کل صنعت بازاریابی را به نفع کل می کند.

موفقیت در هر دو سیستم عامل جستجو و LLM به طور فزاینده ای به ایجاد شناخت و اعتماد واقعی برند از طریق فعالیتهای بازاریابی مداوم و متمرکز بر مخاطب در چندین کانال بستگی دارد.

خواه این Google ، Bing ، LLM باشد ، یا چیزی که هنوز ندیده ایم ، برند یکی از ثابت هایی است که برنده می شود.

با تشکر از استفان کنرویت به خاطر ارائه بینش و مهمان من در IMHO.

منابع بیشتر:

تصویر برجسته: شلی والش/مجله موتور جستجو