چرا C-suite باید اثربخشی وب را جدی بگیرد
با گذشت سالها ، من با شرکت های بی شماری کار کرده ام که مرا برای ایجاد سازمان های جستجوی کلاس جهانی و برنده شدن در بازی جستجوی جهانی درگیر کرده اند ، فقط برای مسدود کردن اکثر ابتکارات مورد نیاز برای دستیابی به آن هدف. این قطع ارتباط اغلب ناشی از چگونگی درک C-Suite وب سایت خود است.
در بسیاری از اتاق های هیئت مدیره ، این سایت هنوز هم به عنوان یک بروشور دیجیتال و هزینه ای که توسط بازاریابی اداره می شود ، با نظارت محدود یا نظارت استراتژیک دیده می شود. با این حال ، همان سایت تقریباً در هر مرحله از سفر مشتری ، ادراک سرمایه گذار ، ارزیابی شریک زندگی و کسب استعداد لمس می کند.
در مقاله قبلی من ، “چرا سئو شما کار نمی کند – و این تقصیر تیم نیست” ، من به تفصیل چگونگی مسائل ساختاری ، نه تیم های کم تحرک ، معمولاً عامل اصلی نتایج ضعیف سئو بودند. در “نقش جدید سئو در عصر هوش مصنوعی” ، تغییر از بهینه سازی سنتی به سمت دید در سیستم های AI را نشان دادم.
این مقاله این ایده ها را تحت یک تماس واحد به عمل می آورد: وقت آن است که رهبری اجرایی عملکرد وب را به عنوان یک عملکرد تجاری قابل اندازه گیری و مدیریت شده در اختیار داشته باشد.
شکاف عملکرد دیجیتال چیست؟
شکاف عملکرد دیجیتال فاصله قابل اندازه گیری بین پتانسیل آنلاین و نتایج واقعی تجارت شما است. بیشتر شرکت ها از طریق تیم های نادرست ، شاخص های عملکرد کلیدی (KPI) ، سیستم عامل های منسوخ یا عملیات خاموش ، عملکرد خود را در حال نشت می کنند.
علائم شامل:
- ترافیک و تبدیل ارگانیک تحت تأثیر قرار می گیرد.
- وب سایت های قطع شده در بخش ها یا جغرافیای.
- محتوایی که رتبه بندی می کنند اما تبدیل نمی شوند (یا بدتر ، حتی نمی توان یافت).
- پاسخگویی آهسته در مورد تغییر AI و تغییر سکو.
- ابزارها و فروشندگان بدون نظارت بر سرمایه گذاری (ROI) فعالیت می کنند.
به طور خلاصه: شما در حال پرداخت یک فراری هستید و آن را مانند یک چمن زن رانندگی می کنید.
از خدمه گودال گرفته تا سیستم عملکرد: یک قیاس بهتر
تصور کنید که شما صاحب یک تیم مسابقه F1 هستید. شما بودجه ، جاه طلبی و لیستی از افراد بزرگ را دریافت کرده اید-از مهندسین گرفته تا مکانیک گرفته تا یک راننده در سطح جهانی.
با این حال ، طراحی موتور توسط تیمی انجام شد که هرگز با استراتژیست مسابقه مشورت نکرد. داده های تله متری شما به دیوار گودال نمی رسد. این ماشین از نظر تئوری سریع است ، اما هماهنگی ضعیف است و نتایج متناقض است.
صدا آشنا است؟
این چند وب سایت سازمانی است. همه در سیلوهای خود سخت کار می کنند. اما بدون برنامه ریزی یکپارچه ، اهداف مشترک یا رهبری واضح ، سیستم نمی تواند با تمام توان خود عمل کند.
اثربخشی وب فقط مربوط به “راننده” (به عنوان مثال ، تیم های سئو یا محتوا) نیست – در مورد کل وسیله نقلیه و نحوه پشتیبانی سازمان از آن است. و C-suite؟ آنها مدیران مسابقه هستند. وقتی کارگردان تیم را ارکستر نمی کند ، کل سیستم رنج می برد.
در مسابقات نخبه ، خدمه گودال فقط لاستیک ها را تغییر نمی دهند. آنها داده ها را تجزیه و تحلیل می کنند ، خطرات پیش بینی می کنند و در زمان واقعی سازگار می شوند. هماهنگی تقسیم دوم آنها با راننده برنده مسابقات می شود. این همان چیزی است که یک سیستم عملکرد وب باید به نظر برسد-کاملاً یکپارچه ، در زمان واقعی و استراتژیک کارگردانی.
اما به جای این هم افزایی ، بیشتر سازمان های دیجیتال شبیه مجموعه ای از فروشندگان و تیم های داخلی با استفاده از کتاب های مختلف بازی ، داوری توسط KPI های مختلف و منتظر جهت اجرایی هستند که هرگز نمی آید.
اگر تیم موتور در حال بهینه سازی ایمنی باشد ، نمی توانید در این مسابقه پیروز شوید ، استراتژیست برای حداکثر سرعت بهینه می شود و خدمه گودال در تلاش است تا KPI های بودجه تایر را تأمین کند. این تعالی عملکردی نیست ، هرج و مرج عملکردی متقابل است.
اثربخشی وب یک متریک تجاری است
اثربخشی وب میزان حضور دیجیتال شما در برابر اهداف واقعی تجارت است.
آن را می گذرد:
- قابلیت یافتن (سئو ، جستجو ، کشف هوش مصنوعی).
- قابلیت استفاده (تبدیل ، عملکرد ، دسترسی).
- ارتباط (محتوای ساختاری که نیازهای کاربر را حل می کند).
- ادغام (متصل به مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM ، لایه های داده ، فیدهای محصول).
این بازاریابی نیست. این تعالی عملیاتی است.
وقتی هیچ کس مالک آن نیست ، همه از دست می دهند.
- این ممکن است زیرساخت ها را کنترل کند.
- بازاریابی پیام رسانی را مدیریت می کند.
- فروش صاحب تبدیل است.
- حقوقی نیمی از کپی مفید را بازگرداند.
اما هیچ کس صاحب نتیجه نیست. این یک شکست رهبری است.
هزینه بالای بدون مالکیت
هنگامی که C-suite عملکرد وب را جدی نمی گیرد ، ترکیب هزینه ها:
- دید کاهش می یابد. شما از رقبایی که قوانین جدید AI را درک می کنند ، پیشی گرفته اید.
- فرصت تبخیر می شود. اصطلاحات جستجوی ارزشمند بدون جواب می روند – یا بدتر از آن ، خود سیستم عامل ها پاسخ داده می شوند.
- بودجه هدر می رود. شما برای ابزارها ، آژانس ها و فناوری هایی که یکپارچه یا حتی استفاده نمی شوند ، پرداخت می کنید.
- داستان شما توسط دیگران روایت می شود. موتورهای تولیدی آنچه را پیدا می کنند خلاصه می کنند. اگر محتوای شما ساختار یافته یا قابل مشاهده نیست ، حتی در مکالمه نیستید.
حتی شرکت هایی که فقط آنلاین وجود دارد غالباً نتوانسته است به طور کامل از سکویی که ارزش آنها را هدایت می کند ، استفاده کند.
مالکیت اجرایی چگونه به نظر می رسد
مالکیت اجرایی به معنای ابرداده ریزگردها نیست – این به معنای اطمینان از آن است:
- نتایج وب با KPI های تجاری گره خورده است.
- بودجه ریزی نشان دهنده اولویت استراتژیک است ، نه سیلوهای دپارتمان.
- تیم های SEO ، UX ، محتوا و Dev تحت یک مدل یکپارچه فعالیت می کنند.
- ارزیابی های فروشنده شامل کمک به دید و عملکرد است.
- شخصی به دلیل بستن شکاف عملکرد پاسخگو است.
ایجاد یک مرکز اثربخشی وب یا انتصاب یک افسر اثربخشی دیجیتال برای قهرمانی در این دستورالعمل.
چارچوبی برای بستن شکاف
برای انتقال از تلاشهای تکه تکه به تأثیر استراتژیک ، سازمان ها به یک مدل عملیاتی مشترک نیاز دارند. در اینجا یک چارچوب اثربخشی وب سطح بالا وجود دارد:
- حاکمیت: چه کسی صاحب چه چیزی است؟ آیا مسئولیت ها روشن هستند؟
- دید: آیا موتورهای جستجو و سیستم های هوش مصنوعی می توانند محتوای شما را کشف ، تفسیر و استناد کنند؟
- تجربه: آیا آنچه کاربران به آن نیاز دارند – در هر دستگاه ، در هر قالب ارائه می دهید؟
- بهینه سازی: آیا از سیستم عامل ها ، ویژگی ها و داده هایی که قبلاً پرداخت کرده اید استفاده می کنید؟
- اندازه گیری: آیا شما تأثیر را ردیابی می کنید ، نه فقط ترافیک؟
این چارچوب را می توان در بخش ها ، مناطق و خطوط تجارت اندازه گیری کرد. نکته اصلی درمان سایت شما نه به عنوان بروشور ، بلکه به عنوان با ارزش ترین دارایی دیجیتال شما است.
فکر نهایی: زمان برای قدم گذاشتن
بسته شدن شکاف عملکرد دیجیتال با تغییر ذهنیت شروع می شود: از مرکز هزینه تا پلت فرم رشد. از مالکیت تاکتیکی گرفته تا رهبری استراتژیک.
وب سایت امروز دیگر فقط بازتابی از برند شما نیست – این برند شماست. این جایی است که مشتریان تصمیم می گیرند به شما اعتماد کنند ، جایی که شرکا اعتبار شما را ارزیابی می کنند و سرمایه گذاران اولین برداشت ها را تشکیل می دهند. با این حال ، خیلی اوقات ، این دارایی اصلی متعلق به هیچ کس نیست ، که توسط گردش کار منسوخ اداره می شود ، و محدود توسط KPI ها که متعلق به دوران دیگری هستند.
بیایید واضح باشیم: تعالی دیجیتال به طور تصادفی اتفاق نمی افتد. این نتیجه تراز عمدی بین رهبری ، تیم ها و فناوری است. و این تراز با C-Suite شروع می شود.
CMOS باید عملکرد را قهرمان کند و نه فقط ارتقاء. CTO ها باید در اولویت قرار بگیرند و نه فقط به روز. مدیران عامل باید تراز عملکردی ، کارآیی ، سرعت ، چابکی و وضوح را برای اطمینان از عملکرد بهینه تشویق کنند.
اثربخشی وب دیگر نباید به عنوان یک پروژه ، ابتکار عمل یا تاکتیک بازاریابی قاب بندی شود. این یک سیستم عملکرد است. یک عملکرد تجاری یک مسئولیت مشترک و اگر کسی مسئول عملکرد وب در سطح رهبری نیست ، وقت آن است که آن نقش را ایجاد کنید. یک افسر اثربخشی دیجیتال ، یک مرکز تعالی یا حداقل ، یک شورای مالکیت عملکردی متقابل که دید ، پاسخگویی و حرکت رو به جلو را به همراه دارد.
از آنجا که این حقیقت است: اگر عملکرد وب سایت خود را ندارید ، شخص دیگری اعتبار دیجیتالی شما را تعریف می کند – و مخاطبان خود را جذب می کند. اثربخشی وب را به اتاق هیئت مدیره وارد کنید. تیم های خود را تراز کنید. شکاف را ببندید.
منابع بیشتر:
تصویر برجسته: Svetazi/Shutterstock
