چگونه ترافیک ارجاع رشد بلند مدت برند را تضعیف می کند

موردی اوبرشتاین ، یک متخصص بازاریابی جستجو که من با احترام بالایی از آن برخوردار هستم ، اخیراً این ایده تحریک آمیز را به اشتراک گذاشت که ترافیک ارجاع یک دوست برند نیست و هر مارک ، همانطور که بالغ می شود ، باید خود را از آن دور کند. مراجعه به وب سایت های دیگر به طور کلی نشانه ای از یک تجارت با عملکرد بالا محسوب می شود ، اما این یک استراتژی بلند مدت نیست زیرا بستگی به منابعی دارد که نمی توانند کنترل شوند.

ترافیک ارجاع لازم است اما …

Mordy Oberstein (پروفایل LinkedIn) ، که قبلاً از WIX بود ، در یک پست فیس بوک ادعا کرد که با تکیه بر منبع ترافیک ، خواه یک وب سایت دیگر باشد و چه موتور جستجو ، درجه ای از آسیب پذیری را برای حفظ ترافیک و عملکرد پایدار ارائه می دهد.

او آن را به عنوان یک ضعف دو برابری شکست:

• با تکیه بر سایت دیگر برای ادامه نام تجاری خود.
• با تکیه بر Google برای ادامه رتبه بندی آن سایت دیگر که به نوبه خود بازدید کنندگان را به برند شما می فرستد.

جریان ترافیک می تواند در هر یک از این دو نقطه متوقف شود ، که این یک ضعف پنهان است که می تواند بر پایداری طولانی مدت ترافیک و فروش سالم تأثیر بگذارد.

موردی توضیح داد:

“این یک آسیب پذیری مضاعف است …

1) با تکیه بر وب سایت (منبع ترافیک)
2) با تکیه بر Google برای ارائه آن وب سایت … ترافیک (کانال)

دو سطح قرار گرفتن در معرض و آسیب پذیری وجود دارد.

با بالغ شدن برند شما ، می خواهید روایت خود را داشته باشید.

ترافیک ارجاع بیشتر دوست شما نیست. به همین دلیل است که ، با بالغ شدن یک برند ، باید از آن جدا شود.

افشای کامل ، این نظر من است. من مطمئن هستم که بسیاری از مردم مخالف خواهند بود. “

تبدیل شدن به یک مقصد

من همیشه طرفدار ارتقاء یک سایت به روشی هستم که به آن کمک می کند تا با یک موضوع معین مترادف شود زیرا اینگونه است که آن را به یک مقصد پیش فرض تبدیل کند و انواع سیگنالهایی را که گوگل به عنوان معتبر تفسیر می کند ، تشویق کند. من کارهایی مانند کلاه های ایجاد شده با آرم را انجام داده ام تا از بین ببرد ، سالانه محصول سالانه و سایر فعالیتهای تبلیغاتی ، چه بصورت آنلاین و چه آفلاین. در حالی که رقابت من در حال انجام کار شلوغ سئو بود ، طرفداران را ایجاد کردم. ترویج یک سایت اساساً فقط در مقابل افراد ، چه بصورت آنلاین و چه آفلاین قرار می گیرد.

اقتدار برند بهانه ای است ، نه یک هدف

برخی از SEO ها به مفهومی به نام مارک تجاری اعتقاد دارند که توضیحی گمراه کننده برای دلیل رتبه وب سایت است. اصطلاح اقتدار برند در مورد برندسازی نیست و در مورد اقتدار بودن نیز نیست. این فقط بهانه ای است که چرا یک سایت در رده های برتر قرار دارد.

عبارت اقتدار برند ریشه در PageRank دارد. وب سایت های برند بزرگ قبلاً از 9 از 10 و حتی 10/10 PageRank استفاده می کردند که به آنها این امکان را می داد تا تقریباً برای هر کلمه کلیدی مورد نظر خود رتبه بندی کنند. پیوندی از یکی از این سایت ها عملاً ده رتبه برتر را تضمین می کند. اما گوگل به تأثیر بزرگ PageRank پایان داد زیرا منجر به نتایج کمتری شد ، که در حدود سال 2004 بود ، در مورد زمانی که Google شروع به استفاده از NavBoost کرد ، یک سیگنال رتبه بندی که اساساً اندازه گیری مردم نسبت به یک سایت را اندازه گیری می کند ، این همان کاری است که Pagerank انجام می دهد.

این بینش ، که گوگل از سیگنال هایی در مورد احساس مردم نسبت به یک سایت استفاده می کند ، مهم است زیرا احساساتی که مردم به یک تجارت دارند ، چیزی است که یک برند بودن در مورد آن است.

Marty Neumeier ، یک رهبر فکر در مورد چگونگی ترویج شرکت ها (نویسنده The Brand Gap) توضیح داد که یک برند بودن چیست:

“به جای ایجاد نام تجاری ، این شرکت مشتری (از طریق محصولات و رسانه های اجتماعی) ایجاد می کند ، مشتریان این برند را می سازند (از طریق خریدها و طرفداری) ، و برند مشتری ساخته شده این شرکت را حفظ می کند (از طریق وفاداری” قبیله “). این مدل یک حقیقت عمیق و ضد انعطاف پذیر را در نظر می گیرد: یک مارک متعلق به شرکت نیست ، اما توسط مشتریانی که می گویند این چیزی است که شما از آن استفاده نمی کنید.

Neumeier همچنین توضیح می دهد که برند درباره احساسات مشتری چگونه است:

“بهترین مارک ها واضح هستند. آنها تصاویر ذهنی واضح و احساسات قدرتمندی را در ذهن و قلب مشتریان ایجاد می کنند. آنها از طریق نقاط لمسی خود ، مکانهایی که مشتریان آنها را تجربه می کنند ، از اولین قرار گرفتن در معرض نام یک برند ، تا خرید محصول ، تا در نهایت بخشی از کسانی که هستند ، زنده می شوند.”

این “وفاداری قبیله ای” نوعی چیزی است که Google سعی در اندازه گیری دارد. بنابراین ، هنگامی که دنی سالیوان در مورد تمایز سایت شما برای ایجاد آن مانند یک برند صحبت می کند ، وی به اصطلاح “اقتدار برند” مراجعه نمی کند. او در مورد انجام انواع کارهایی که افراد را تحت تأثیر قرار می دهد تا احساس مثبت در مورد یک سایت کنند ، صحبت می کند.

بازگشت به موردی اوبرشتاین

به نظر من آنچه او می گوید این است که ترافیک ارجاع یک پله پله برای تبدیل شدن به یک مقصد است ، این وسیله ای برای رسیدن به هدف است. این هدف نیست ، گامی به سوی هدف تبدیل شدن به یک مقصد است.

از طرف دیگر این فرآیند ، من فکر می کنم حفظ ارتباط با بازدید کنندگان و مشتریان بالقوه سایت ، به ویژه امروزه با سرعت سریع نوآوری ، تغییر نسلی ، اختراعات جدید و مدل های محصول جدید مهم است. ارتباط با افراد مدتهاست که یک سیگنال رتبه بندی Google بوده است ، با PageRank ، سپس با سیگنال های اضافی مانند NavBoost.

عامل سئو که صنعت سئو تا حد زیادی از دست داده است ، بخشی از این است که مردم به فکر مثبت درباره سایت و تجارت شما فکر کنند ، به اندازه کافی برای به اشتراک گذاشتن با افراد دیگر.

بینش موردی در مورد ترافیک زیبا و ظریف است.

کل پست موردی را در فیس بوک بخوانید.

تصویر برجسته توسط Shutterstock/Yunus praditya