چگونه می توان از بودجه مناسب برای SEO و PPC استفاده کرد

هیچ پاسخ یک اندازه ای وجود ندارد که تصمیم بگیرید که چقدر بودجه بازاریابی شما باید به سمت سئو در مقابل PPC برود.

اما این بدان معنا نیست که تصمیم باید مبتنی بر غریزه روده یا آنچه رقبای شما انجام می دهند باشد.

رهبران بازاریابی بیش از هر زمان دیگری تحت فشار قرار می گیرند تا بازده هر دلار خرج شده را نشان دهند.

بنابراین ، این در مورد انتخاب یکی از دیگری نیست. این در مورد پیدا کردن تعادل مناسب بر اساس اهداف ، جدول زمانی شما و چه نوع نتیجه ای است که تجارت انتظار دارد.

این مقاله با تمرکز بر اینکه چه نوع خروجی را می توانید برای هزینه خود انتظار داشته باشید ، چگونه می توانید در مورد تخصیص بودجه بین SEO و PPC فکر کنید.

آنچه در واقع برای آن پرداخت می کنید

وقتی برای PPC پول خرج می کنید ، در حال خرید فوری هستید.

این که آیا این تبلیغات Google ، ADS Microsoft یا Social Paid است ، شما برای کلیک ، برداشت و در حال حاضر پرداخت می کنید.

این هزینه تا حد زیادی قابل پیش بینی و پیش بینی بهتر است. به عنوان مثال ، اگر هزینه برای هر کلیک (CPC) 3 دلار و بودجه شما 10،000 دلار باشد ، می توانید حدود 3،300 کلیک انتظار داشته باشید.

هزینه PPC می تواند مستقیماً با خط لوله گره خورده باشد ، به همین دلیل اغلب تیم های عملکرد محور طرفداری می کنند.

با SEO ، شما در رشد بلند مدت سرمایه گذاری می کنید. شما در حال پرداخت محتوا ، اصلاحات فنی ، بهبود ساختار سایت و کسب پیوند هستید.

اما شما برای کلیک یا برداشت پرداخت نمی کنید. پس از بهبود رتبه بندی ، این کلیک ها به صورت ارگانیک می آیند.

روند صعودی باعث رشد مرکب و کاهش هزینه در هر سرب با گذشت زمان می شود.

نزولی؟ برای دیدن تأثیر معنی دار می تواند ماه ها طول بکشد ، و پیش بینی نسبت هزینه به خروجی سخت تر است.

همچنین شایان ذکر است که هزینه های PPC اغلب با رقابت افزایش می یابد ، در حالی که هزینه های SEO با گذشت زمان نسبتاً پایدار باقی می ماند. این می تواند SEO را در دراز مدت مقیاس پذیر تر کند ، به خصوص برای مارک های موجود در صنایع CPC.

چگونه فوریت و اهداف بر تقسیم بودجه تأثیر می گذارند

اگر اکنون به سرب یا ترافیک نیاز دارید ، PPC احتمالاً باید بخش عمده ای از بودجه کوتاه مدت شما را بدست آورد.

محصول جدید را راه اندازی می کنید؟ سعی در رسیدن به اهداف سه ماهه دارید؟ جستجوی پرداخت شده و اجتماعی می تواند حجم مورد نیاز شما را خیلی سریع به شما بدهد.

اما اگر می خواهید در دراز مدت هزینه خرید مشتری (CAC) را کاهش دهید یا دید در جستجوی ارگانیک برای حمایت از آگاهی از برند را بهبود بخشید ، سئو سزاوار توجه بیشتر است. این به مرور زمان ارزش می دهد و غالباً سود سهام خود را از زندگی کمپین شما می پردازد.

بسیاری از مارک ها با تقسیم 70/30 یا 60/40 به نفع PPC شروع می شوند ، سپس این ترکیب را تغییر می دهند زیرا تلاش های ارگانیک به دست می آید.

فقط اطمینان حاصل کنید که انتظارات واضح را تعیین کرده اید: SEO یک رفع سریع نیست ، و هنگامی که هیئت مدیره می خواهد در سه ماهه بعدی نتیجه بگیرد ، می تواند سودهای کوتاه مدت را بازگرداند.

اگر در حال بازگرداندن ، گسترش به بازارهای جدید یا پشتیبانی از راه اندازی محصول هستید ، یک سرمایه گذاری سنگین تر PPC معقول است. اما مارک هایی که قبلاً از نظر ارگانیک به خوبی رتبه بندی می شوند یا از بنیادهای محتوای قوی برخوردار هستند ، می توانند این ترکیب را به نفع سئو تعادل برقرار کنند.

چرا ترافیک ارگانیک برای دفاع سخت تر می شود

یکی از چالش های نوظهور برای بازاریابی ارگانیک ، افزایش نمای کلی هوش مصنوعی در جستجوی گوگل است. مارک های بیشتری حتی در هنگام حفظ رتبه های قوی ، شاهد کاهش ترافیک ارگانیک هستند.

چرا؟

زیرا تجربه جستجو در حال تغییر است. خلاصه های تولید شده AI اکنون به طور مستقیم در صفحه نتایج به سؤالات پاسخ می دهند و اغلب لیست های ارگانیک سنتی را بیشتر می کنند.

این بدان معناست که استراتژی سئو شما فقط نمی تواند در مورد رتبه بندی باشد. شما باید در محتوایی سرمایه گذاری کنید که در نمای کلی AI ، قطعه های برجسته و سایر ویژگی های جستجوی پیشرفته ، دیدنی کسب کند.

این ممکن است شامل تجدید نظر در نحوه ساختار محتوا باشد ، با تمرکز بیشتر بر روی نشانه های طرحواره ، سؤالات متداول و قالب های پاسخ مستقیم که مدل های AI تمایل به سطح دارند.

از نظر عملی ، بودجه سئو شما اکنون باید شامل موارد زیر باشد:

• برنامه ریزی محتوای ساخت یافته در اطراف جستجوی مبتنی بر نهاد ساخته شده است.
• پیشرفت های فنی سئو مانند طرحواره و سرعت صفحه.
• محتوای چندرسانه ای مانند تصاویر و فیلم ها ، که AI اغلب به نتیجه می رسد.
• تازه سازی مداوم محتوای قدیمی تر برای حفظ ارتباط در قالب های جستجو در حال تحول.

این تغییر به این معنی نیست که سئو دیگر ارزش آن را ندارد. این بدان معناست که شما باید در نحوه خرج کردن استراتژیک تر باشید.

از شریک سئو یا تیم داخلی خود بپرسید که چگونه آنها با تغییرات جستجوی هوش مصنوعی سازگار هستند و مطمئن شوید که بودجه شما منعکس کننده آن تکامل است.

برنامه ریزی بودجه بر اساس خروجی های واقع بینانه

بیایید این را در شماره قرار دهیم. بگویید شما یک بودجه 100000 دلاری سالانه بازاریابی دیجیتال دارید.

قرار دادن 80،000 دلار به سمت PPC ممکن است 25،000 کلیک پرداخت شده و 500 تبدیل (بر اساس CPC 3.20 دلار تخیلی و نرخ تبدیل 2 ٪) به شما منتقل کند.

20،000 دلار باقیمانده در سئو ممکن است چهار مقاله با کیفیت بالا در ماه ، کار پاکسازی فنی و دسترسی به بک لینک را برای شما خریداری کند.

اگر به خوبی انجام شود ، این ممکن است در سه تا شش ماه کشش را نشان دهد و به مرور زمان ترافیک پایدار را به همراه داشته باشد.

نکته اصلی این است که بودجه خود را در مورد آنچه در واقع برای هر کانال ممکن است ، الگوبرداری کنید ، نه فقط آنچه که امیدوار هستید اتفاق بیفتد. تلاش های SEO اغلب اوقات تاخیر بیشتری دارد ، اما کمپین های PPC می توانند به محض خاموش کردن هزینه ، از گاز خارج شوند.

شما همچنین باید برای نگهداری و سرمایه گذاری مجدد بودجه کنید. حتی عملکرد SEO قوی برای حفظ رتبه بندی نیاز به محتوای تازه و به روزرسانی دارد.

به همین ترتیب ، کمپین های PPC برای کارآمد بودن نیاز به بهینه سازی منظم ، آزمایش خلاق و تنظیم پیشنهاد دارند.

شما همچنین باید برای تخصیص بودجه در انواع مختلف کمپین برنامه ریزی کنید: برند در مقابل غیر برند ، جستجو در مقابل نمایشگر ، و جستجوی در مقابل بازپرداخت.

هر کدام یک هدف متفاوت را ارائه می دهند ، و سرمایه گذاری بیش از حد بر روی یکی بدون حمایت از دیگران می تواند رشد را محدود کند.

به عنوان مثال ، تخصیص بخشی از بودجه PPC شما برای بازپرداخت مخاطبان گرم می تواند به طور چشمگیری کارآیی را در مقایسه با جستجوی سرما به تنهایی بهبود بخشد.

در حالی که جستجوی مارک اغلب تبدیل های کم هزینه را ارائه می دهد ، اگر می خواهید مقیاس کنید ، تنها حوزه سرمایه گذاری شما نیست.

چه چیزی به رهبری ارتباط برقرار کنیم

رهبری می خواهد دو چیز را بداند: چقدر هزینه می کنیم و در عوض چه می گیریم؟

یک استراتژی مخلوط SEO و PPC این امکان را به شما می دهد که به هر دو پاسخ دهید.

PPC برنده های کوتاه مدت را ارائه می دهد که می توانید ماهانه گزارش دهید.

سئو حرکت طولانی مدت را ایجاد می کند که در ربع ها و سالها پرداخت می شود.

توضیح دهید که PPC بیشتر شبیه شیرآلات است که شما کنترل می کنید. سئو بیشتر شبیه ساخت چاه خود است. هر دو ارزشمند هستند.

اما اگر فقط یک یا دیگری دارید ، یا در حال اجاره ترافیک هستید یا خیلی طولانی منتظر دیدن تأثیر هستید.

اعضای هیئت مدیره و مدیران غیر بازاریابی غالباً تعداد سخت را ترجیح می دهند. بنابراین ، هنگام پیشنهاد ترکیب بودجه ، هزینه های پیش بینی شده برای هر خرید ، حجم تخمین زده شده ترافیک و جدول زمانی را برای رمپ درج کنید.

روشن کنید که هر دلار به کجا می رود و چه نوع بازگشت انتظار می رود.

در صورت امکان ، مدلی ایجاد کنید که سناریوهای مختلف را نشان دهد. به عنوان مثال ، چه شکلی 50/50 در مقابل 70/30 SEO/PPC ممکن است از نظر تبدیل ، ترافیک و هزینه برای هر سرب در طول زمان به نظر برسد.

تصاویر به جای اولویت ، مکالمه را در داده ها به وجود می آورند.

انتخاب معیارهای مناسب برای هر کانال

یکی از چالش ها با برنامه ریزی بودجه کانال مختلط تصمیم گیری در مورد کدام شاخص عملکرد کلیدی (KPI) برای اولویت بندی است.

اندازه گیری PPC از نظر بازده مستقیم سرمایه گذاری (ROI) آسان تر است ، اما سئو نقش گسترده تری در موفقیت کسب و کار دارد.

برای معیارهای PPC ، ممکن است بخواهید روی KPI ها تمرکز کنید مانند:

• سهم برداشت
• نرخ تبدیل
• هزینه هر خرید (CPA).
• بازگشت به تبلیغات تبلیغاتی (ROAS).

برای معیارهای سئو ، ممکن است بخواهید روی آن تمرکز کنید:

• رشد ترافیک ارگانیک با گذشت زمان.
• پیشرفت های رتبه بندی.
• نامزدی صفحه
• تبدیل کمک شده

هنگام گزارش به رهبری ، نشان دهید که چگونه این دو کانال یکدیگر را تکمیل می کنند.

به عنوان مثال ، جستجوی پرداخت شده ممکن است کلیک های فوری را هدایت کند ، اما صفحه فرود برتر شما می تواند به صورت ارگانیک رتبه بندی کند و هزینه های خود را با گذشت زمان کاهش دهد.

چه موقع ترکیب بودجه خود را تنظیم کنید

تخصیص بودجه اولیه شما در سنگ تنظیم نشده است. این باید بر اساس داده های عملکرد ، تغییر بازار و نیازهای داخلی تکامل یابد.

اگر هزینه های PPC افزایش یابد اما نرخ تبدیل کاهش می یابد ، این می تواند نشانه ای برای عقب نشینی و سرمایه گذاری بیشتر در ارگانیک باشد.

اگر می بینید که رتبه های قوی اما تعامل کم داشته باشید ، ممکن است زمان آن باشد که برخی از صندوق های سئو را به بهینه سازی نرخ تبدیل (CRO) یا بازپرداخت پرداخت شده تغییر دهید.

فصلی و چرخه مبارزات انتخاباتی نیز مهم است. خرده فروشان ممکن است در طول Q4 به شدت به PPC تکیه دهند ، در حالی که شرکت های B2B ممکن است در چرخه فروش طولانی تر سرمایه گذاری بیشتری در SEO داشته باشند.

نقاط بررسی سه ماهه را تنظیم کنید که در آن مجدداً عملکرد را ارزیابی کرده و تنظیمات انجام دهید. این سطح چابکی رهبری را نشان می دهد که شما تصمیمات آگاهانه ای می گیرید ، نه فقط به نسبت های خودسرانه پایبند هستید.

اجتناب از اشتباهات مشترک بودجه

برخی از شرکت ها با انتظار معجزه در سئو می روند. برخی دیگر از طریق بودجه های پرداخت شده و هیچ چیزی برای حفظ تلاش های ارگانیک باقی نمانده اند. هر دو رویکرد خطرناک هستند.

یک ترکیب سالم به معنای بودجه ریزی برای:

• سرب فوری (PPC).
• رشد طولانی مدت ترافیک (SEO).
• آزمایش منظم و تجزیه و تحلیل عملکرد.

برای آنچه اتفاق می افتد پس از کلیک ، بودجه را فراموش نکنید: توسعه صفحه Landing ، CRO و گزارش های گزارشگری که همه آنها را به هم گره می زنند.

اشتباه دیگر برخورد با سئو به عنوان یک پروژه یک بار به جای یک سرمایه گذاری در حال انجام است. اگر فقط آن را در هنگام مهاجرت سایت یا یک اسپرینت محتوا تأمین کنید ، حرکت خود را از دست خواهید داد.

همین مورد برای PPC: بدون تجربه مناسب در صفحه فرود یا ردیابی تبدیل ، حتی تبلیغات با عملکرد بالا نتایج معنی داری ارائه نمی دهد.

متعادل کردن برد های کوتاه مدت با رشد بلند مدت

هیچ شکاف کامل جهانی بین SEO و PPC وجود ندارد. اما ترکیب کاملی برای اهداف ، مرحله رشد و منابع موجود وجود دارد.

وقت خود را برای ارزیابی آنچه در واقع از هر کانال نیاز دارید و آنچه را که می توانید واقع بینانه داشته باشید ارزیابی کنید. اطمینان حاصل کنید که پیش بینی های شما با جدول زمانی و انتظارات داخلی مطابقت دارد.

و از همه مهمتر ، به عنوان داده های عملکرد ، ترکیب خود را مرور کنید. تخصیص بودجه مناسب امروز ممکن است شش ماه از این پس بسیار متفاوت به نظر برسد.

رهبران بازاریابی هوشمند طرف را انتخاب نمی کنند. آنها آنچه را که امروز برای تجارت معنی دارد انتخاب می کنند و انعطاف پذیری را در استراتژی خود برای فردا ایجاد می کنند.

منابع بیشتر:

---

تصویر برجسته: Jirapong Manustrong/Shutterstock