4 سوالی که باید بپرسید وقتی محتوای شما در سطح جهانی تبدیل نمی شود

همه ما از اهمیت محتوای وب سایت آگاه هستیم.

یک مقاله فوربس در سال 2021 به بازاریابان توصیه می کند که 25٪ تا 30٪ از بودجه خود را به بازاریابی محتوا اختصاص دهند.

در حالی که این عدد می تواند برای صنایع یا کشورهای مختلف تغییر کند، بخش خوبی از بودجه کلی است.

همچنین می‌توانید میزان علاقه به تولید محتوا و بازاریابی محتوا را بر اساس تعداد مقالات، تبلیغات و پست‌های مربوط به تولید محتوا و خدمات بازاریابی که آنلاین می‌بینید، بسنجید.

همه چیز عالی به نظر می رسد، اما شنیده ام که برخی از شرکت ها به دلیل عملکرد کمتر از حد انتظار، در نظر دارند تخصیص بودجه خود را برای سال 2023 کاهش دهند.

من می‌خواهم بررسی کنم که چرا محتوا ممکن است کارایی نداشته باشد – و چرا ممکن است در برخی کشورها این اتفاق بیفتد، اما در برخی دیگر نه.

محتوای با کیفیت چیست؟

همه صاحبان وب سایت معتقدند محتوای باکیفیت در سایت خود دارند.

اما وقتی یک چهارم بودجه بازاریابی خود را اختصاص می دهید، بهتر است عالی باشد.

در مرکز جستجوی گوگل، کارکنان گوگل نوشتند،

«مأموریت Google سازماندهی اطلاعات جهان است، ما می خواهیم کاربران Google را به محتوای با بالاترین کیفیت راهنمایی کنیم، اصلی که در دستورالعمل های ارزیابی کیفیت ما نمونه آن است.

ناشران حرفه ای سهم عمده ای از محتوای با کیفیت را ارائه می دهند که به نفع کاربران است و ما می خواهیم موفقیت آنها را تشویق کنیم.

هنگامی که متخصصان سئو “محتوای با کیفیت” را می شنوند، به “EAT” فکر می کنند و در درجه اول روی آن تمرکز می کنند. اما جان مولر از گوگل تعریفی از کیفیت محتوا به اشتراک گذاشته است که EAT را در بر می گیرد و حتی فراتر از این مفهوم واحد است.

هرچه یک موضوع محتوا محبوب تر باشد، محتوای بیشتری در مورد همان موضوع در وب وجود دارد.

وقتی فکر می‌کنید محتوای باکیفیتی دارید که توسط یک متخصص صنعت نوشته شده است، اما عملکرد آن انتظارات شما را برآورده نمی‌کند، ممکن است لازم باشد رویکرد و استراتژی تولید محتوا خود را دوباره بررسی کنید.

چرا هیچ کس محتوای من را پیدا نمی کند؟

از نظر بهینه سازی موتورهای جستجو (SEO)، باید محتوای خوب را با رتبه بندی خوب در نتایج جستجو پیدا کرد.

اگر محتوای شما هیچ ترافیک ارگانیکی به همراه ندارد، شاید به سادگی در نتایج جستجو قابل مشاهده نباشد. برای پرس و جوهای جستجوی مرتبط رتبه بالایی ندارد.

ممکن است محتوای شما از نظر اطلاعاتی که دارد خیلی کلی باشد.

ممکن است فکر کنید که محتوای خوبی است، اما اگر 10 صفحه دیگر با محتوای بیشتر یا اطلاعات متفاوت وجود داشته باشد، ممکن است صفحه شما در رتبه 10 برتر قرار نگیرد. شاید گوگل فکر می کند که مردم وقتی از پرس و جوهای خاصی استفاده می کنند به دنبال انواع خاصی از اطلاعات هستند. با آنچه شما ارائه می دهید متفاوت است

اگر محتوای شما با آنچه که گوگل در بالای نتایج جستجو نشان می دهد متفاوت باشد، شانس نمایش صفحه شما در نتایج جستجو کاهش می یابد.

آیا آنچه در نتایج جستجو ظاهر می شود را بررسی کرده اید تا ببینید آیا موضوع محتوای شما به خوبی با آن جا می شود؟

به عنوان مثال، زمانی که من “قاشق چوبی” را جستجو کردم، نتایج جستجو با سایت‌های خرید و تصاویر پر شد. وقتی برای “کاشی کاری” جستجو کردم، تعریف کاشی کاری، راهنماهای نحوه کار و ویدئوها را در نتایج جستجو پیدا کردم.

نتایج جستجو برای «مواد سرامیکی» شامل صفحاتی با تعاریف و محتوای کلی «چیست» بود.

اگر مقاله درخشان شما دارای عناصر صحیح یا متناسب با زمینه جستجوگر نباشد، ممکن است هرگز دیده نشوید.

نتایج جستجو متفاوت است

به یاد داشته باشید که نمایه های نتایج جستجو می تواند از کشوری به کشور دیگر متفاوت باشد.

اگر محتوای شما در یک کشور عملکرد خوبی دارد اما در کشور دیگر نه، دلیل آن می تواند باشد. و به همین دلیل است که بررسی صفحات نتایج موتورهای جستجو (SERP) برای پرس و جوهای مختلف در هر بازار هدف مهم است.

در مثال زیر برای یک مدل خاص از ابزار Dewalt، فهرست‌های متعددی از برند در نتایج جستجو در استرالیا ظاهر می‌شود که ممکن است باعث افزایش ترافیک و فروش شود.

اسکرین شات از جستجو برای [dewalt multitool dcs355]، گوگل، اکتبر 2022

همان پرس و جو در بریتانیا مجموعه بسیار متفاوتی از نتایج جستجو را برمی گرداند.

بعد از بلوک تبلیغات، مجموعه‌ای از ویدیوها قرار دارد که ابزار را بررسی می‌کنند و به دنبال آن People also Ask قرار می‌گیرد. صفحه برند این محصول بسیار پایین تر است.

در این مورد، گزارش‌ها ممکن است نشان دهند که محتوای محصول بریتانیا عملکرد خوبی ندارد.

به خصوص در بریتانیا، این برند ممکن است بخواهد ویدیو بسازد و اطمینان حاصل کند که به سؤالاتی که مردم درباره محصولاتش می پرسند پاسخ می دهد.

اسکرین شات از جستجو برای [dewalt multitool dcs355]، گوگل، اکتبر 2022

به هر حال، محتوای خوب به خودی خود رتبه خوبی ندارد.

گوگل و همه موتورهای جستجوی اصلی علاوه بر متن از چندین فاکتور رتبه بندی استفاده می کنند. سلامت کلی سایت، از جمله سرعت صفحه و تجربه کاربر، و سایر محتواها، مانند تصاویر و ویدیوها، همگی بر عملکرد کلی تأثیر می‌گذارند.

همچنین، سرعت بارگذاری صفحه می تواند از کشوری به کشور دیگر کاملاً متفاوت باشد.

اطمینان حاصل کنید که تجربه کاربری سایت شما در همه کشورهای هدف خوب است و به سرعت بارگذاری می شود و تجربه کاربری ارزشمندی را ارائه می دهد.

مخاطب کیست؟

با توجه به اینکه محتوایی را تولید می کنید که می تواند ترافیک، تبدیل و درآمد بیشتری را به سایت خود بیاورد، توجه به مخاطبان هدف ضروری است. اگر محتوا با مخاطبان شما طنین انداز نشود، حتی زمانی که در بالای نتایج جستجو قرار می گیرد، تبدیل نمی شود.

من اغلب می بینم که صاحبان وب سایت می خواهند به دنبال کلمات کلیدی با حجم بالا باشند یا تصمیم به اضافه کردن محتوای خاصی دارند زیرا با آنچه رقبای آنها در وب سایت خود دارند مطابقت دارد.

مگر اینکه اصلاً ترافیک را از کسی بخواهید، ممکن است این رویکرد مناسبی برای تولید محتوای شما نباشد.

از نظر کیفیت محتوا، باید هم به کسب و کار شما و هم به مخاطبان هدف شما مرتبط باشد.

مراقب بازارهای مختلف باشید

محتوای خاصی در سایت شما که در یک کشور در مقایسه با سایر کشورها ضعیف عمل می کند، می تواند به دلیل علایق متفاوت مخاطبان در بازارها باشد.

در مورد علایق محلی در هر بازاری تحقیق کنید، صفحه محلی را ویرایش کنید یا اطلاعات اضافی را به محتوای اصلی اضافه کنید که با مخاطبان محلی ارتباط برقرار کند.

هر بازار متفاوت است، برخی از مصرف کنندگان قبل از اینکه آماده خرید شوند به مشخصات و اطلاعات بیشتری نیاز دارند.

هدف (تبدیل) محتوا چیست؟

وقتی 25 تا 30 درصد از بودجه بازاریابی خود را اختصاص می دهید، محتوا باید تبدیل شود و به اهداف تجاری شما برسد، در غیر این صورت ممکن است بودجه محتوای شما در سال آینده کاهش یابد.

سوال بزرگ در مورد محتوای ضعیف این است که تعیین کنیم آیا واقعاً برای ایجاد تبدیل مورد انتظار طراحی شده است یا خیر.

بسته به مشاغل و وب سایت ها، معیارهای مختلف تبدیل تغییر می کند.

فروش اغلب هدف شماره یک یک سایت تجارت الکترونیک است، در حالی که هدف وب سایت یک سازمان غیرانتفاعی معمولاً افزایش آگاهی کلی است که منجر به افزایش عضویت یا کمک مالی می شود.

اگر یک وب‌سایت فروشگاهی DIY دارید، می‌خواهید صفحه ابزار کف شما در نتایج جستجو برای «خراش‌های کف» ظاهر شود. اگر یک وب‌سایت هنری را مدیریت می‌کنید، می‌خواهید که صفحه نقاشی «ساختار کف» اثر گوستاو کایلبوت در نتایج جستجو ظاهر شود.

محتوای این سایت ها اصلا نباید یکسان باشد.

ذهنیت جهانی، اهداف جهانی

به دلیل برخی دلایل تجاری، ممکن است شرکت شما برای برخی از کشورهای هدف اهداف متفاوتی داشته باشد. اگر چنین است، هنگام ایجاد محتوا باید چندین نقطه تبدیل و جریان را در نظر بگیرید.

نتیجه

همانطور که برای سال 2023 آماده می شوید، اکیداً پیشنهاد می کنم محتوای خود را برای هر بازار از طریق لنز جهانی که در بالا توضیح دادم ارزیابی کنید.

از آنجایی که بودجه ها تنگ تر می شود و هر دلار اهمیت دارد، اطمینان از اینکه محتوای موجود و جدید خوانندگان را درگیر می کند بسیار مهم است، اما باید با گوگل نیز ارتباط برقرار کند.

از بین بردن ابهام و ارائه زمینه در محتوای شما برای موفقیت آتی حیاتی است، مانند نمونه کفگیر.

اگر فقط متن نوشته شده توسط متخصصان را بیرون می آورید، ممکن است فرصت های مهمی را که نیاز به ویدئو، عکس یا چیزی به سادگی پاسخ دادن به سوال مخاطب دارد، از دست بدهید.

Google با ارائه گزینه‌های محتوایی که با هدف جستجو مطابقت دارد، اکوسیستم نتایج جستجو را به‌طور اساسی تغییر می‌دهد تا با جستجوگر ارتباط بهتری برقرار کند، ارائه شده توسط وب‌سایت‌هایی که سریع بارگذاری می‌شوند و تجربه عالی را به کاربر ارائه می‌دهند.

منابع بیشتر:

تصویر ویژه: ESB Professional/Shutterstock