تمایز: متمایز شوید، کلیک کنید
همانطور که روری ساترلند می گوید: «بهینه سازی بیش از حد می تواند منجر به عدم تمایز شود».
اتکای بیش از حد به سئو، بسیاری از کسب و کارها را متمایز و آسیب پذیر کرده است زیرا گوگل الگوریتم های بیشتری را معرفی کرده است که به رفتار کاربر پاداش می دهد.
در این یادداشت بعدی مقاله‌ام درباره ایجاد استراتژی‌های سئو، می‌خواهم تمایز را به عنوان جایگزینی برای رویکرد رایج “خارج از اجرا” ارائه دهم.
اکثر شرکت‌ها سعی می‌کنند محتوای بیشتری منتشر کنند، لینک‌های بیشتری بسازند و بهینه‌سازی‌های فنی بیشتری را برای شکست دادن رقبای خود ارسال کنند. اما من می بینم که این رویکرد این روزها کمتر موفق است:
- خارج از اجرا فقط در مسابقات رو در رو کار می کند و فقط برای تازه واردان بازار با بودجه های هنگفت امکان پذیر است.
- هزینه ها را افزایش می دهد زیرا رقبا باید منابع بیشتری را برای مزایای حاشیه ای سرمایه گذاری کنند.
- با ادغام محتوا و تجربه کاربر در چندین بازیگر بازار، منجر به “یکسانی” بیشتر می شود.
بهترین راه برای رقابت این است که کارها را متفاوت انجام دهید.
در مورد علاقه‌مندی، مشاهده کردم که Google به برندها، شرکت‌هایی با محبوبیتی می‌دهد که نه تنها از تبلیغات سخت‌گیرانه ناشی می‌شود، بلکه یک محصول متمایز است – در جستجوی دید بسیار بیشتری نسبت به تجمع‌کنندگان و شرکت‌های وابسته.
بنابراین، چگونه می توانید خود را متمایز کنید، و چگونه تمایز به سئو ترجمه می شود؟
اعتبار تصویر: Lyna™چرا
برای شرکت های فناوری، تمایز تنها راه رقابت است.
اکثر بازارها در موقعیتی که برنده همه چیز را می گیرد، همگرا می شوند، شاید مکان دومی که یک کسب و کار دارد.
ادبیات کلاسیک اغلب رقابت را از طریق قیمت یا خدمات در بازارهای کالایی مانند کالاهای مصرفی، خطوط هوایی، پمپ بنزین ها یا زنجیره های فست فود توصیف می کند.
اما در فناوری، رقابت کالایی و قیمتی، حداقل در درازمدت، رقابتی به پایین است.
شرکت هایی که تمایز قوی دارند معمولاً حاشیه سود بالاتری را مشاهده می کنند زیرا می توانند برای ارزش درک شده یا کمبود هزینه کنند. آنها سهم بیشتری از بازار و آگاهی و وفاداری قوی تری به برند به دست می آورند.
نمونه هایی از شرکت های متمایز:
- اپل: محصولات قابل اعتماد در یک اکوسیستم یکپارچه که تجربه کاربری یکپارچه را فراهم می کند.
- تسلا: فناوری پیشرفته مانند ویژگی های رانندگی خودکار و شبکه شارژ گسترده.
- نتفلیکس: توصیه های شخصی و محتوای منحصر به فرد.
- Airbnb: اقامت ها و تجربیات متنوع و منحصر به فرد.
- دایسون: مهندسی و طراحی نوآورانه.
نتفلیکس دارای حاشیه سود ناخالص بسیار بالاتری (~15%) نسبت به Comcast یا AT&T (~5-10%) است.
Airbnb به طور متوسط 20 درصد حاشیه سود ناخالص در مقایسه با 12 درصد ماریوت یا 12 درصد هیلتون به دست آورد. تشخیص آن سخت است، اما ارزشش را دارد.
هر شرکتی نمی تواند نتفلیکس یا تسلا باشد و هر شرکتی مجبور نیست.
تمایز نسبت به بازار هدف، بدون توجه به اندازه است. تا زمانی که متفاوت باشید و ارزش ارائه دهید، برجسته می شوید.
چگونه
آوریل دانفورد به بهترین وجه بیان کرد: “موقعیت یابی مشخص می کند که چگونه محصول شما بهترین در جهان در چیزی است که یک مخاطب کاملاً مشخص به آن اهمیت می دهد.”
راه دیگری برای بیان آن وجود دارد: پیشنهاد ارزش از ارضای نیاز ناشی می شود. تمایز ناشی از فراتر رفتن از خواسته است.
تمایز می تواند در سه سطح اتفاق بیفتد:
- قیمت: هزینه یک شرکت چقدر است.
- ویژگی ها: آنچه یک شرکت ارائه می دهد.
- زنجیره ارزش: چگونه یک شرکت محصول خود را ایجاد و ارائه می کند.
من اشاره کردم که تمایز بر اساس قیمت ضعیف‌ترین موقعیت است زیرا شخص دیگری می‌تواند شما را به رقابت تا پایان رقابت برساند یا به سادگی قیمت شما را کاهش دهد.
«حاشیه شما فرصت من است» جف بزوس را به خاطر دارید؟ بنابراین، شما می خواهید بفهمید که چگونه از نظر ویژگی ها یا روشی که محصول خود را به بازار عرضه می کنید، متمایز شوید.
سه مرحله برای تمایز مبتنی بر ویژگی:
- تمام ویژگی ها (مانند نمایشگر ضربان قلب) و ویژگی ها (مثلاً مقاوم در برابر آب) محصول خود را فهرست کنید.
- نحوه انطباق هر ویژگی یا ویژگی با رقبا را مقایسه کنید.
- هر عامل را به چالش بکشید: کدام یک را می توانید حذف کنید، اولویت بندی کنید، تقویت کنید یا بسازید؟
سه مرحله برای تمایز زنجیره ارزش:
- تمام فعالیت‌هایی را که شرکت شما برای ایجاد و ارائه محصول انجام می‌دهد، از تولید گرفته تا تدارکات و بازاریابی، ترسیم کنید.
- هزینه و ارزش هر فعالیت (به عنوان مثال، رضایت مشتری و ارزش شرکت) را تعیین کنید.
- فرصت های مزیت رقابتی را شناسایی کنید (مثلاً مشارکت ها یا ویژگی های منحصر به فرد یا انحصاری).
یک جایگزین مدل کانو است که ویژگی‌های محصول را بر اساس یک نظرسنجی برای رضایت مشتری و عملکرد آن ترسیم می‌کند و آنها را بر اساس:
- باید (مورد انتظار).
- عملکرد (مطلوب).
- جذاب (هیجان انگیز).
- بی تفاوت (بی اهمیت).
- معکوس (نارضایتی).
توجه داشته باشید، تمایز می تواند از بین برود. به عنوان مثال، اسنپ چت با ویژگی‌های منحصربه‌فرد بسیار متمایز بود تا اینکه اینستاگرام آنها را کپی کرد. تکرار مرتب ارزیابی ها بسیار مهم است.
سئو
به نظر می‌رسد گوگل سایت‌ها را بسیار بیشتر بر اساس تقاضای مشتری (حجم جستجوی برند) و تجربه مشتری (سیگنال‌های کاربر) ارزیابی می‌کند، به این معنی که SEO برای محصولات غیرمتمایز مانند رانندگی با ترمز دستی کشیده است.
در تجربه من، هنگام کار با یک برند غیر متمایز، باید در مورد سئو بسیار تهاجمی‌تر عمل کنید، که این نیز خطر ضربه خوردن توسط به‌روزرسانی‌های الگوریتم را افزایش می‌دهد.
در تجربه من، برندهای متمایز به شدت از اصول اولیه قوی بهره می برند و فضای بیشتری را برای رویکردهای خلاقانه فراهم می کنند. آنها اغلب توسط به‌روزرسانی‌های الگوریتم پاداش دریافت می‌کنند و نرخ کلیک بالاتر از میانگین را در نتایج جستجو به دست می‌آورند.
آیا باید همه چیز را رها کنید و زنگ خطر تمایز را بزنید؟ نه. با سئو شروع کنید.
در بیشتر موارد، شما نمی توانید به سادگی توصیه هایی را برای تمایز محصول به عنوان یک سئو مطرح کنید. در اینجا نحوه نزدیک شدن به تمایز را توصیه می کنم:
- اصول اولیه سئو و میوه های کم آویزان را به شکل خوب درآورید.
- کلمه در مورد متمایز کردن رویکرد سئوی شما.
- سپس، به دنبال مستندات و استراتژی پیرامون تمایز باشید.
- اگر وجود ندارد، یک ارزیابی سطح بالا انجام دهید.
- اگر ارزیابی نشان داد که تمایز کم است یا وجود ندارد، رهبری را برای ایجاد مزیت های رقابتی قوی تر به چالش بکشید.
رویکرد خود را به سئو در برابر رقبا در سه گروه ارزیابی کنید:
1. منحصر به فرد بودن محتوا
- آیا تخصص، زوایای، داده ها، داستان های مشتری/توصیه ها/مطالعات موردی منحصر به فردی دارید؟
- آیا می‌توانید بر خلاف کاری که دیگران انجام می‌دهند، روی سئوی برنامه‌ای/محصولی یا محتوای سرمقاله سرمایه‌گذاری کنید؟
- آیا می توانید مشارکت محتوای منحصر به فرد یا انحصاری ایجاد کنید؟
2. زیرساخت
- آیا یک CMS انعطاف پذیر دارید؟
- آیا راه اندازی تلفن همراه شما قوی است یا مشکل ساز؟
- آیا می‌توانید ابزارهای سفارشی بسازید تا سریع‌تر حرکت کنید یا بینش‌های منحصربه‌فرد را ایجاد کنید؟
- آیا می توانید فرآیندها را خودکار کنید؟
3. اختیار
- آیا بک لینک های کمیاب دارید که هیچ کس دیگری نمی تواند آن را دریافت کند؟
- آیا متخصصان محبوبی دارید که در سایت خود محتوا می نویسند؟
- آیا می توانید ابزارهایی را ارائه دهید که هیچ کس دیگری ندارد؟
برای مثال، در G2، ما به شدت از تعداد راه‌حل‌های نرم‌افزاری به‌عنوان یک متمایزکننده استفاده کردیم و آن را در عناوین، محتوا و تجربه کاربری خود منعکس کردیم.
ما توجه خریداران را به عنوان اهرمی برای ایجاد پیوند طبیعی جلب کردیم. و ما از مزیت منابع خود برای افزودن محتوای منحصر به فرد به انواع مختلف صفحه استفاده کردیم.
فرضیه
دو تا از بزرگترین اخلالگرهای جستجو، چت ربات های هوش مصنوعی و مرورهای هوش مصنوعی هستند.
در تجزیه و تحلیل من از +500000 AIO، سایت های با رتبه بهتر بیشتر مورد استناد قرار می گیرند. اگر تمایز منجر به موفقیت در جستجوی کلاسیک شود، در پاسخ‌های هوش مصنوعی نیز باید این کار را انجام دهد.
من می خواهم در آینده ای نزدیک دو فرضیه را برای اثبات این موضوع تأیید کنم:
- یکی، برندهای متمایز نسبت به مرورهای هوش مصنوعی و چت ربات‌های هوش مصنوعی حساسیت کمتری دارند، زیرا تمایل به بازدید مستقیم بیشتری نسبت به سایت‌های غیرمتمایز دارند.
- دو، مارک‌های متمایز می‌توانند برای معاملات انحصاری مجوز محتوا جذاب‌تر باشند (فقط گزینه‌ای برای تعداد کمی از سایت‌ها) و استنادهای بیشتری را در مرورهای هوش مصنوعی و ربات‌های چت هوش مصنوعی دریافت کنند.
مهارت های خود را با بینش های تخصصی هفتگی Growth Memo تقویت کنید. اشتراک رایگان!
تصویر ویژه: پائولو بوبیتا/ژورنال موتور جستجو
