مقدمه ای بر استراتژی سئو برای حضور دیجیتال

این عصاره ویرایش شده از بازاریابی دیجیتال و رسانه های اجتماعی: رویکردی مبتنی بر نتایج ویرایش شده توسط آلکسج هاینز، گوردون فلچر، آنا کروز، الکس فنتون ©2024 و با اجازه از Routledge تکثیر شده است. عصاره زیر از فصل گرفته شده است استفاده از بهینه سازی موتورهای جستجو برای ایجاد اعتماد با همکاری آلکسج هاینز، استاد ارشد در مدرسه بازرگانی KEDGE، فرانسه.

چالش کلیدی برای سئو این است که رتبه بندی خوب در SERP ها تقریباً به طور کامل بر اساس الگوریتم خصوصی هر موتور جستجو برای شناسایی محتوا و نتایج با کیفیت بالا است که یک فعالیت طولانی مدت است.

فرمول اولیه PageRank (صفحه و همکاران 1999) مورد استفاده گوگل، که از پیوندهایی استفاده می کرد که به یک صفحه برای رتبه بندی اهمیت آن اشاره می کردند، به طور قابل توجهی تکامل یافته است و دیگر در دسترس عموم نیست.

همه موتورهای جستجو به طور منظم الگوریتم های خود را برای شناسایی محتوای با کیفیت بالا و مرتبط با یک جستجوی خاص به روز می کنند. گوگل هر سال حدود 500 تا 600 تغییر را در الگوریتم خود اعمال می کند (Gillespie 2019).

اینها به‌روزرسانی‌های محصول، مشابه به‌روزرسانی‌های ویندوز هستند. بسیاری از این تغییرات جزئی و با تأثیر کمی هستند، اما چند به روز رسانی اصلی مهم در هر سال نیاز به بررسی دقیق در اکثر وب سایت ها دارد زیرا می توانند منجر به تغییرات عمده SERP شوند.

موتورهای جستجو از هوش مصنوعی برای بهبود فناوری خود استفاده می کنند تا بتوانند محتوای با کیفیت و مرتبط را شناسایی کنند و دائماً روش های جدیدی را برای ارائه محتوای مرتبط به کاربران آزمایش می کنند.

ورود ChatGPT توسط Open AI در سال 2022 نوعی پیشنهاد رقیب را ارائه می دهد که پایه های مدل کسب و کار موتور جستجوی سنتی را متزلزل کرده است (Poola 2023).

در چنین محیط پویا، مهم است که تغییرات الگوریتم را به روز نگه دارید.

این کار را می توان با دنبال کردن داشبورد وضعیت جستجوی Google (Google) و پست های وبلاگ مرتبط با SEO و نظارت، از جمله تقویم تغییر الگوریتم MOZ (Moz) انجام داد.

موتورهای جستجو چگونه کار می کنند

در اصل، خزنده، عنکبوت، ربات یا «ربات» یک موتور جستجو پیوندهای صفحه وب را کشف می‌کند و سپس به صورت داخلی تعیین می‌کند که آیا تجزیه و تحلیل پیوندها ارزشی دارد یا خیر.

سپس، ربات به طور خودکار محتوای پشت هر لینک (از جمله لینک های بیشتر) را بازیابی می کند. این فرآیند خزیدن نامیده می شود.

سپس ربات ها ممکن است صفحات کشف شده را به فهرست موتورهای جستجو اضافه کنند تا زمانی که کاربر چیزی را جستجو می کند بازیابی شود.

ترتیب رتبه بندی که در آن پیوندها در SERP ظاهر می شوند توسط الگوریتم موتور محاسبه می شود که ارتباط محتوا را با پرس و جو بررسی می کند.

این ارتباط با ترکیبی از بیش از 200 عامل مانند متن قابل مشاهده، کلمات کلیدی، موقعیت و رابطه کلمات، پیوندها، مترادف ها و موجودیت های معنایی تعیین می شود (Garg 2022).

هنگامی که کاربر یک موتور جستجو در یک پرس و جو تایپ می کند، لیستی از پیوندها به محتوا به آنها ارائه می شود که موتور محاسبه می کند که هدف پرس و جو را برآورده می کند – لیست نتایج SERP است.

به طور معمول، فهرست نتایجی که در SERP ها نشان داده می شود، ترکیبی از نتایج پرداخت شده و ارگانیک را شامل می شود. هر پیوند شامل یک URL کوتاه، عنوان و توضیحات، و همچنین گزینه‌های دیگری مانند تصاویر کوچک، ویدیوها و سایر لینک‌های داخلی مرتبط است.

موتورهای جستجو به طور مداوم در حال ایجاد تغییرات در SERP برای بهبود تجربه برای کسانی که جستجو می کنند. به عنوان مثال، بینگ شامل بینگ چت می‌شود که اجازه می‌دهد پاسخ‌ها توسط ربات هوش مصنوعی آنها ارائه شود.

گوگل یک نمودار دانش یا یک جعبه پاسخ خلاصه را معرفی کرد که در زیر کادر جستجو در سمت راست نتایج جستجوی ارگانیک یافت می شود.

چت بینگ و همچنین نمودار دانش گوگل یک پاسخ خلاصه مستقیم و مرتبط به یک پرس و جو را بدون نیاز به کلیک بیشتر در صفحه منبع (و حفظ کاربر در موتور جستجو) ارائه می دهد.

این پیشنهاد منجر به به اصطلاح جستجوهای 0 کلیکی می شود که نمی توان آنها را در داده های مربوط به حضور دیجیتال ردیابی کرد و فقط در داده هایی مشاهده می شود که مشاهده محتوا را به SERP ها مرتبط می کند.

برخی از قطعه‌های Google SERP همچنین می‌توانند به عنوان یک نمودار دانش (شکل 12.8) یا یک قطعه جستجو (شکل 12.9) ظاهر شوند.

شکل 12.8: Google SERP برای “KEDGE Business School” شامل یک نمودار دانش در سمت راست صفحه.

شکل 12.9: قطعه جستجو برای Jean Reno.

نوسانات SERP ها را می توان با نتایج متفاوتی که توسط جستجوی یکسان در مکان های مختلف تولید می شود نشان داد.

فهرست برای بازار ایالات متحده (شکل 12.10) و چرخ فلک برای بازار اروپا (شکل 12.11) برای “بهترین دی جی” نشان می دهد که موقعیت جغرافیایی به طور فزاینده ای در رتبه بندی صفحات SERP ها نقش دارد.

شخصی سازی نیز مرتبط است. به عنوان مثال، هنگامی که یک کاربر وارد یک محصول Google می شود، تاریخچه مرورگر آنها بر SERP های ارگانیک تأثیر می گذارد. SERP ها بسته به اصطلاحاتی که استفاده می شود تغییر می کنند.

این به این معنی است که یک عبارت متکثر، SERP های مختلفی را برای جستجوهایی که از عبارت منفرد استفاده می کنند تولید می کند.

ابزارهایی مانند ابزارهایی که توسط Semrush ارائه می‌شوند، دارای عملکردی برای شناسایی سریع این شکل از نوسانات و درک بخش‌هایی هستند که تحت تأثیر تغییرات قرار می‌گیرند.

شکل 12.10: نتایج ایالات متحده برای “بهترین دی جی”

شکل 12.11: نتایج اروپایی برای “بهترین دی جی”

نوآوری های اخیر گوگل شامل تجربه مولد جستجو (SGE) است که در حال حاضر در بازار ایالات متحده آزمایش می شود. این یک تجربه جستجوی متفاوت است که بیشتر بصری است و از هوش مصنوعی استفاده می کند.

معرفی RankBrain و الگوریتم های دیگر در سال 2015 به این معنی است که گوگل اکنون زبان و زمینه انسان را بهتر درک می کند.

نشریات صنعتی، از جمله میزگرد موتورهای جستجو و سرزمین موتورهای جستجو، با این چشم انداز پویا همگام هستند.

پیاده سازی بهینه سازی موتورهای جستجو

شناسایی مرتبط ترین عبارات جستجو نقطه شروع برای توسعه نقشه وب سایت و تم ها برای محتوا است.

عبارات جستجو همچنین تمرکز صفحات و پست های وبلاگ را مشخص می کند. این رویکرد بر جنبه های فنی/روی صفحه، محتوا و خارج از صفحه وب سایت تمرکز دارد.

هر فعالیت سئو با شناخت قبلی از سازمان، از جمله اهداف و اهداف آن و همچنین شخصیتی که تعریف شده است، آغاز می شود.

مرحله اولیه بهینه سازی یک وب سایت برای جستجوی گوگل شامل:

1. ممیزی فنی و محتوایی
2. شناسایی و تجزیه و تحلیل کلمات کلیدی
3. اجرای هرگونه تغییر در سیستم مدیریت محتوا (CMS) و محتوا.
4. استفاده از پروتکل امن HTTPS برای وب سایت.
5. ارسال وب سایت به کنسول جستجوی گوگل.
6. ارائه وب سایت به ابزار وب مستر بینگ.
7. ارائه وب سایت به سایر موتورهای جستجوی مناسب.
8. افزودن کد رهگیری وب سایت مانند Google Analytics، Hotjar یا موارد دیگر به وب سایت.

خلاصه

سئو نقش مهمی در افزایش حضور دیجیتالی یک سازمان ایفا می کند و ماهیت پویا الگوریتم های موتورهای جستجو راهی را برای رسیدگی به نقاط تماس درد فوری یک شخصیت فراهم می کند.

این امر بر ضرورت ارائه محتوایی برای سازمان‌ها متمرکز بود که نه تنها با نیازهای یک شخصیت طنین‌اندازی می‌کند، بلکه با معیارهای در حال تکامل موتورهای جستجو مانند Google، Baidu یا Bing همخوانی دارد.

این همسویی اخیر با توجه به تمایل ذینفعان به تمرکز فقط بر روی SERP اول بسیار مهم است. مهم است که به شیوه‌های اخلاقی SEO با استفاده از تاکتیک‌های «سئو کلاه سفید» که با دستورالعمل‌های موتور جستجو مطابقت دارد، برخلاف تکنیک‌های دستکاری بیشتر، پایبند باشید.

نیاز به نظارت مستمر و بررسی هر گونه فعالیت سئو وجود دارد.

تغییر مکرر الگوریتم های موتورهای جستجو، که اکنون به شدت از هوش مصنوعی و یادگیری ماشینی استفاده می کنند، به این معنی است که پارامترهای یک کمپین می توانند به سرعت تغییر کنند. سئو یک فعالیت “تنظیم و فراموش کردن” نیست.

آگاه ماندن و سازگاری با این تغییرات برای حفظ و بهبود رتبه بندی موتورهای جستجو ضروری است.

تأثیر زیست‌محیطی فعالیت‌های دیجیتال نیز باید در سئو و شیوه‌های بازاریابی گسترده‌تر مورد توجه قرار گیرد، بهینه‌سازی وب‌سایت‌ها نه تنها با بهترین شیوه‌های SEO همسو می‌شود، بلکه به پایداری نیز کمک می‌کند.

موتورهای جستجو یکی از بزرگ‌ترین مجموعه‌های کلان داده موجود را به بازاریابان ارائه می‌دهند تا فعالیت‌های تولید محتوا را اصلاح و هدف قرار دهند.

رفتارهای جستجوی تاریخی پیش‌بینی‌کننده‌های خوبی برای آینده هستند و استفاده از این منابع به بازاریابان کمک می‌کند تا بهینه‌سازی کنند و در موقعیت بهتری برای ارائه ارزش به شخصیت خود قرار بگیرند.

برای مطالعه کتاب، خوانندگان SEJ با استفاده از کد DSMM24 در Routledge، تا پایان سال 2024 تخفیف 20 درصدی دارند.

این کتاب به طور رسمی در تاریخ 7 اکتبر 2024 عرضه می شود و شما می توانید با ثبت نام از طریق این لینک، با فرصتی برای شنیدن نظرات برخی از نویسندگان در این رویداد شرکت کنید.

منابع بیشتر:

تصویر ویژه: Sutthiphong Chandaeng/Shutterstock