SERP ها و تبلیغ کنندگان PPC یکپارچه سازی هوش مصنوعی

یک تغییر عمده در صفحات نتایج موتورهای جستجو (SERP) در حال انجام است، با هوش مصنوعی مولد که توسط گوگل و مایکروسافت استفاده می شود تا به جستجوگران راهی جدید برای یافتن اطلاعات مورد نیازشان ارائه دهد.

تبلیغات در حال حاضر بر روی SERP های مولد Bing اجرا می شود. در آخرین رویداد Google Marketing Live، Google به ما نگاهی اجمالی به نحوه ظاهر تبلیغات در تجربه جستجوی مولد Google مبتنی بر چت (GSE) داد.

بنابراین این برای تبلیغ کنندگان چه معنایی دارد و آنها برای آماده شدن چه کاری می توانند انجام دهند؟

پاسخ کوتاه این است که به دلیل عدم کنترل آگهی‌دهنده مرتبط با تجربه جستجوی جدید، امروز نمی‌توان کار زیادی انجام داد.

اما شروع به درک اینکه چگونه تجربه جدید ممکن است رفتار کاربر را تغییر دهد و چگونه می تواند بر استراتژی های PPC تأثیر بگذارد، در حال حاضر کلید اصلی است.

درک جستجوی مبتنی بر چت

جستجوی مبتنی بر چت ویژگی جدیدی است که سبک مکالمه برنامه های چت و هوش مصنوعی مولد مانند ChatGPT را با قابلیت های جستجوی جامع موتورهای جستجو ادغام می کند.

این نشان دهنده تغییر قابل توجهی در نحوه تعامل کاربران با موتورهای جستجو با رویکردی طبیعی تر و محاوره ای برای ورودی پرس و جو است.

برای درک نحوه عملکرد این فناوری، تصور کنید که در حال مکالمه متنی با موتور جستجوی خود هستید و سوالاتی را به زبان طبیعی و محاوره ای خود مطرح می کنید.

به‌جای وارد کردن کلمات کلیدی یا عبارات جستجوی خاص در نوار جستجو، عبارت‌های جستجوی خود را به صورت مکالمه تایپ می‌کنید یا صدا می‌زنید، گویی با یک انسان دیگر یا دستیار صوتی دیجیتالی مانند الکسا صحبت می‌کنید.

این تعاملات مبتنی بر چت به طور بالقوه می‌تواند شامل سؤالات بعدی، شفاف‌سازی یا بررسی عمیق‌تر موضوع باشد که فرآیند جستجوی پویا و تکراری را ایجاد می‌کند.

به عنوان مثال، ممکن است در ابتدا بپرسید “نزدیکترین رستوران ایتالیایی کجاست؟” و آن را با “آیا گزینه های بدون گلوتن دارند؟” یا “ساعات کار آنها چقدر است؟”

موتورهای جستجو مانند گوگل و مایکروسافت بینگ سپس از پردازش پیشرفته زبان طبیعی (NLP) و الگوریتم‌های یادگیری ماشینی برای تفسیر این پرسش‌ها استفاده می‌کنند، درست همانطور که با عبارت‌های جستجوی سنتی انجام می‌دهند.

آنها زمینه و تفاوت های ظریف ورودی مکالمه را تجزیه و تحلیل می کنند تا نوع پاسخ مورد انتظار کاربر را تعیین کنند.

بر خلاف جستجوی سنتی، که هر پاسخ را از منابع جداگانه می‌آورد، ایجاد پاسخ با هوش مصنوعی مولد فرآیند پیچیده‌ای است که بر ادغام داده‌های قابل توجهی متکی است.

هنگامی که با یک سوال ارائه می شود، هوش مصنوعی به سادگی پاسخی را از یک پایگاه داده از قبل موجود بازیابی نمی کند، بلکه یک پاسخ منحصر به فرد ایجاد می کند. این پاسخ بر اساس الگوها و ساختارهایی است که در مرحله آموزش آموخته است، جایی که کتاب ها، وب سایت ها و مطالب مختلف دیگر را می خواند.

نتایج جستجوی تولیدی و تبلیغات در گوگل

بنابراین بیایید به تجربه جستجوی مولد در Google نگاه کنیم، جایی که اکنون در نسخه بتا در دسترس است. این یک تجربه مکالمه را در بالای SERP اضافه می کند.

از آنجایی که مکالمه بیشتر صفحه را در تلفن همراه و دسکتاپ اشغال می کند، تبلیغات معمولی و نتایج ارگانیک بسیار پایین صفحه رانده می شوند. آنها هنوز آنجا هستند، اما برای دیدن آنها نیاز به پیمایش زیاد است.

تجربه جستجوی جدید گوگل شامل نتایج تولیدی است.

از آنجایی که تجربه مکالمه سوالات بعدی را تشویق می‌کند و حتی برخی از محتمل‌ترین پیگیری‌ها را با یک کلیک در دسترس قرار می‌دهد، ممکن است احتمال اینکه کاربران در SERP به پایین پیمایش کنند، مانند آنچه در گذشته انجام می‌دادند، اگر نتایج اولیه انجام می‌شد، کمتر شود. نیازهای آنها را برآورده نمی کند.

من خودم هنوز تبلیغاتی را در نتایج مکالمه ندیده ام، اما گوگل پیش نمایشی از آنچه ممکن است در GML به نظر برسد ارائه داد.

ممکن است تبلیغات به نتایج جستجوی تولیدی اضافه شود.

با آمدن تبلیغات به نتایج مکالمه و همچنین باقی ماندن در مکان فعلی خود، مکان های بیشتری برای تبلیغ کنندگان برای نمایش تبلیغات وجود خواهد داشت. با این حال، فضای تبلیغاتی که در بالای صفحه قابل مشاهده هستند در حال کاهش است.

این به معنای رقابت بیشتر برای مطلوب ترین مکان ها و احتمالاً ادامه افزایش هزینه هر کلیک (CPC) است.

نتایج جستجوی تولیدی و تبلیغات در Bing

اما گوگل اولین موتور جستجویی نیست که نتایج جستجوی مبتنی بر چت را معرفی می کند. مایکروسافت ChatGPT را در صفحات نتایج جستجوی خود در بینگ در فوریه 2023 ادغام کرد.

تجربه چت آن مانند Google بر SERP تسلط ندارد. این یک نوار کناری یا یک تجربه تمام صفحه پس از تغییر کاربر از برگه جستجو به چت است.

این خبر خوبی برای تبلیغ‌کنندگان و متخصصان سئو است، که تلاش‌های فعلی آن‌ها به دلیل نتایج مولد مختل نمی‌شود. پیاده سازی نتایج جستجوی مولد مایکروسافت نسبت به گوگل فضای بسیار کمتری را در بالای SERP اشغال می کند.

و حتی زمانی که کاربر به تجربه چت تمام صفحه بینگ تغییر می‌کند، تبلیغات از قبل در این تجربه ادغام شده‌اند، بنابراین تبلیغ‌کنندگان به همان اندازه که در حال حاضر با Google فرصت‌های ارتباط با مشتریان را از دست می‌دهند، از دست نمی‌دهند.

تبلیغات بخشی از نتایج جستجوی چت در بینگ هستند.

تاثیر بالقوه بر روی کلیک های تبلیغاتی

ورود جستجوی محاوره ای سوالاتی را مطرح می کند.

به عنوان مثال، آیا تجربه جدید کاربران را به نادیده گرفتن نتایج جستجوی سنتی و تبلیغات همراه آنها سوق می دهد؟

آیا ممکن است یک “دید تونلی” موقت یا سوگیری توجهی نسبت به چیز درخشان جدید در صفحه وجود داشته باشد که به طور بالقوه باعث کاهش کلیک روی تبلیغات می شود؟

همانطور که من می بینم، یک بازار کل تبدیل آدرس پذیر وجود دارد که باید نسبتاً ثابت بماند. تعدادی از مردم همیشه به دنبال خرید یک یخچال جدید هستند یا در هر زمان به یک لوله کش نیاز دارند.

و بسیاری از این تبدیل‌ها همچنان از طریق موتورهای جستجویی انجام می‌شوند که کاربران بخشی از روال تحقیق خود را ساخته‌اند.

از آنجایی که پاسخ‌های تولیدی می‌توانند اطلاعاتی را جمع‌آوری کنند که معمولاً به چندین کلیک نیاز دارند، ممکن است تأثیر قابل‌توجهی بر نمایش‌ها، نرخ کلیک (CTR) و کلیک‌ها داشته باشند.

اما کاربران عاشق جستجو برای اعتبارسنجی انتخاب های خود و شکار برای بهترین قیمت هستند، بنابراین ممکن است تأثیر زیادی بر تعداد تبدیل های منتسب به موتورهای جستجو نداشته باشد.

چیزی که ممکن است تغییر کند این است که چه بخشی از SERP آن تبدیل‌ها، مکالمه یا جستجوی سنتی را هدایت می‌کند.

بینگ مدت طولانی تری روی تجربه مولد خود کار می کند و به نظر می رسد به سمت پیاده سازی حرکت می کند که شامل تبلیغات بیشتر و اختلال کمتری در SERP های سنتی باشد.

منصفانه است که فرض کنیم نه گوگل و نه مایکروسافت، جایی که تبلیغات صورت‌حساب‌ها را پرداخت می‌کنند، احتمالاً مدل‌های کسب‌وکار فعلی‌شان را بیش از آنچه لازم است برای دفع تازه واردانی مانند ChatGPT و بسیاری دیگر از مدل‌های زبان بزرگ (LLM) که هر روز ظاهر می‌شوند، کاهش نمی‌دهند. .

تغییر تبلیغات به سایر ابزارهای جستجو

آیا ممکن است جابجایی بزرگ تری از جستجوی گوگل به ابزارهای دیگری که شامل هوش مصنوعی مولد برای یافتن پاسخ هستند، وجود داشته باشد؟

مایکروسافت با افزایش هشت برابری در دانلود روزانه اپلیکیشن موبایل بینگ، افزایش چشمگیر استفاده از آن را اعلام کرد. ChatGPT اعداد قابل توجهی را منتشر کرده است و به سریع ترین برنامه مصرف کننده تبدیل شده است که تنها 2 ماه طول می کشد تا به 100 میلیون کاربر برسد.

اما ChatGPT شناخته شده است که خطاهای واقعی ایجاد می کند، که ممکن است آن را از تبدیل شدن به یک جایگزین مناسب برای موتورهای جستجو که می دانند درست بودن مهم تر از درست به نظر رسیدن است، باز دارد.

اما هوش مصنوعی مولد احتمالاً برنامه‌ها و راه‌های جدیدی را برای سؤال پرسیدن افراد ایجاد خواهد کرد.

این می تواند به معنای مکان های جدید بیشتری برای تبلیغات باشد. مایکروسافت در تلاش است تا شبکه سایت‌ها و برنامه‌های خود را افزایش دهد که در آن تبلیغات می‌تواند نمایش داده شود و یک راه‌حل تبلیغاتی، تبلیغات برای چت API، برای کسب درآمد از تجربیات چت ایجاد کرده است.

چگونه تبلیغ کنندگان می توانند تبلیغات را در تجربه جدید اجرا کنند؟

در حالی که گوگل و مایکروسافت تجربه‌های جدید جستجوی مبتنی بر چت خود را تجربه می‌کنند، خبر خوب برای تبلیغ‌کنندگان این است که این تغییر نیازی به تغییرات شدید در رویکرد آنها ندارد.

تبلیغ‌کنندگان همچنان از کلمات کلیدی، مخاطبان، دارایی‌های تبلیغاتی و تنظیمات حساب معمولی برای اجرای تبلیغات PPC استفاده می‌کنند، که گوگل و مایکروسافت اکنون می‌توانند آن‌ها را به مکالمات چت مرتبط نشان دهند.

پیاده سازی مایکروسافت نحوه تطبیق تبلیغات را به وضوح نشان می دهد.

وقتی در تجربه تولیدی هستید، پرس و جو مکالمه به یک کلمه کلیدی تبدیل می شود. سپس می توان از آن کلمه کلیدی در کنار سایر سیگنال های معمول برای تعیین اینکه کدام تبلیغات وارد حراج تبلیغات می شود استفاده کرد.

به بخشی از پاسخ با عنوان “جستجو برای:…” توجه کنید که نشان می دهد کلمه کلیدی مورد نظر به آن نگاشت شده است.

مسائل مربوط به صحت واقعی نتایج تولیدی همچنین ممکن است تبلیغات برای اصطلاحات برند را مهمتر از قبل کند.

از همکارم، اشوین بالاکریشنان، رئیس بازاریابی Optmyzr، نظرش را در مورد استراتژی های جدید برای تبلیغ کنندگان پرسیدم.

او در مورد موارد مکرر که هوش مصنوعی مولد پاسخ های نادرست ایجاد می کند، اظهار داشت:

«اگر نمی‌توانید به GSE و قطعه‌های برجسته برای اصطلاحات برند خود اعتماد کنید – و اگر نتایج اولیه چیزی قابل دستیابی باشد، نباید (هنوز) – داشتن فضای تبلیغاتی برای اصطلاحات مارک خود به شما امکان می‌دهد روایت را کنترل کنید.

به اندازه کافی عجیب، یک تبلیغ از برند شما ممکن است وزن و قدرت بیشتری نسبت به یک هوش مصنوعی اثبات نشده در عصر امروز داشته باشد. مطمئناً دقیق‌تر خواهد بود.»

گوگل مدت‌هاست که بر این باور است که تبلیغات نیز اطلاعات هستند – و زمانی که مفید باشند، کاربران عاشق تبلیغات خواهند شد.

در عصر هوش مصنوعی مولد، تبلیغات برای صحت استانداردهای بالاتری دارند و ممکن است در واقع به منبع قابل اعتمادتری برای پاسخ تبدیل شوند.

نکات بهینه سازی برای تبلیغات در نتایج تولیدی

از آنجایی که کاربران هنگام استفاده از رویکرد مکالمه سؤالات متفاوتی می‌پرسند، تبلیغ‌کنندگان باید کلمات کلیدی تطابق گسترده را در ترکیب با Smart Bidding و RSA فعال کنند و ردیابی تبدیل را به‌درستی تنظیم کنند، ترجیحاً از روش VBB استفاده کنند.

این به تبلیغات آنها اجازه می دهد تا در نزدیکی گفتگوهای مرتبط ظاهر شوند حتی زمانی که کلمات کلیدی فعال شده ممکن است دقیقاً با کلمات کلیدی آنها مطابقت نداشته باشند.

اما مانند قبل، نظارت بر داده‌های درخواست جستجو برای اطمینان از اینکه سیستم هوش مصنوعی که کلمات کلیدی منطبق گسترده را هدایت می‌کند، به درستی کسب‌وکار شما را درک می‌کند و به دنبال پرس‌و‌جوهای نامرتبط که بعید به نظر می‌رسد تبدیل‌های واقعی را ایجاد کنند، نمی‌پردازد، مهم است.

تبلیغ‌کنندگان همچنین باید به تمرکز بر رتبه‌های تبلیغاتی بالا ادامه دهند، زیرا استفاده بیشتر به سمت تجربه‌های تلفن همراه با صفحه نمایش محدودتر املاک برای تبلیغات تغییر کرده است.

به این ترتیب، تبلیغات آنها احتمالاً در میان معدود آگهی‌های واجد شرایطی قرار می‌گیرد که در یک تجربه مکالمه که در حال حاضر فضای کمتری برای تبلیغات در دسترس است، تأثیرگذار باشد.

محدودیت های گزارش دهی

از آنجایی که همه تبلیغات با تجربه جستجوی جدید شرکت کنندگان احتمالی در مزایده های تبلیغاتی هستند، چگونه تبلیغ کنندگان می توانند اطمینان حاصل کنند که از نتایج راضی هستند؟

در حال حاضر، نه گوگل و نه مایکروسافت، معیارهای عملکرد را بر اساس اینکه آیا تبلیغ در یک SERP با تجربه جدید یا قدیمی بوده است، تقسیم نمی کنند.

این بدان معناست که آگهی‌دهندگان نمی‌توانند از عملکرد تبلیغات در تجربه تولیدی مطلع شوند.

اگر تبلیغات مبتنی بر چت نرخ کلیک کمتری داشته باشند، این در نتایج کلی شما منعکس می‌شود بدون اینکه نشان دهد که این به دلیل تجربه جدید مبتنی بر چت است یا عوامل دیگر.

نتیجه

جستجوی مبتنی بر چت آماده است تا سفر مصرف کننده به سمت تبدیل را دوباره تعریف کند.

تبلیغ‌کنندگان باید بر این تغییر نظارت کنند و استراتژی‌های خود را برای رقابت مؤثر در چشم‌انداز جستجوی تعاملی و گفت‌وگوی فزاینده بهینه‌سازی کنند.

یکی از کلیدها استفاده از کلمات کلیدی تطابق گسترده با تبلیغات هوشمند و تبلیغات جستجوی پاسخگو (RSA) و تلاش برای رتبه های تبلیغاتی بالاتر برای ایمن کردن جایگاه در فضای تبلیغات محدود است.

همانطور که گوگل و مایکروسافت تجارب جستجوی مولد خود را پیش می برند، آماده باشید تا استراتژی های PPC را با این روندهای نوظهور تطبیق داده و هماهنگ کنید تا بتوانید از فرصت های ارائه شده توسط این تکامل هیجان انگیز در جستجو استفاده کنید.

منابع بیشتر:

---

تصویر ویژه: 3rdtimeluckystudio/Shutterstock